.stále platí tá stará podnikateľská múdrosť, že obchodník, ktorý nepozná svojho zákazníka, je vlastne slepý?
Určite, v dnešnej dobe je viac ako nevyhnutné poznať svojich koncových zákazníkov. Poznať ich treba predovšetkým v dvoch okamihoch: V momente spotreby a vmomente kúpy. Práve v týchto dvoch chvíľach vieme najlepšie svojich zákazníkov ovplyvniť, dokážeme sa o nich najviac dozvedieť, a potom vlastne aj uspokojiť ich potreby.
.prečo vôbec treba rozlišovať medzi momentom spotreby a momentom kúpy? Nejde v podstate o to isté?
Práve v týchto dvoch častiach nášho rozhodovacieho procesu dochádza k zásadným rozhodnutiam. Pri momente kúpy nás ovplyvňuje napríklad výzor produktu či prostredie predajne. V momente spotreby vstupuje do hry celková spokojnosť s produktom, ktorý sme si už kúpili. Máme naň nejaké ďalšie nároky? Je napríklad uzáver praktický na používanie? Z takýchto a podobných otázok môžu vyplynúť podnety pre ďalšie inovácie do budúcnosti.
.keď hovoríme o inováciách, neodohrávajú sa len na poli tovarov. Zmeny a novinky zasahujú aj oblasť výskumu správania spotrebiteľov. Vaša firma rozbehla teraz nedávno metódu in-home scanningu. Čo si pod tým človek má predstaviť?
Ako jediný spotrebiteľský panel v Česku a na Slovensku sme donedávna zaznamenávali každodenné nákupy formou papierových denníkov. In-home scanning je zásadná inovácia, na ktorú sme prešli od začiatku tohto roka. Denníky boli nahradené elektronickými skenermi. Proces zbierania dát je tak rýchlejší, presnejší, vo vyššej kvalite a umožňuje lepšiu spoluprácu s domácnosťami.
.čiže ľudia v domácnostiach, zaradených do výskumu, majú doma niečo ako čítačku čiarových kódov v obchodoch, ktorou zaznamenávajú obsah nákupu?
Presne tak. Skener má veľký farebný displej, vhodný pre mladšiu i staršiu generáciu. Najskôr sa naskenuje miesto nákupu. Potom jeho základné parametre ako celkové výdavky alebo prípadné použitie vernostnej karty. Následne sa už zaznamenávajú nakúpené tovary.
.aká veľ ká je vzorka domácností a ako ich vyberáte?
Výber domácností sa odvíja od reprezentatívnosti. Čiže vzorka 1 500 domácností u nás a 2 000 domácností v Česku musí odzrkadľovať populáciu v obidvoch krajinách. Domácnosti oslovujeme my, ale máme aj také, ktorých členovia sa prihlásia sami, prípadne nám ich odporučili súčasní panelisti. Čo sa týka odmeňovania, za každý týždeň spolupráce dostávajú body, za ktoré si môžu od nás vybrať rôzne výrobky.
.ako zabezpečíte, že konkrétna domácnosť naozaj nahodí do systému každý nákup?
Máme viac úrovní kontroly kvality spolupráce s domácnosťami. Ak je rodina na dovolenke alebo je gazdiná chorá, tak tam prebieha sústavná komunikácia. Keď sa objaví nejaký problém, vždy nám môžu zavolať na našu telefonickú linku.
.to však musí byť náročné na logistiku. Koľ ko ľudí z vašej firmy zabezpečuje celý tento výskum?
Je to tím, pozostávajúci z niekoľkých desiatok ľudí.
.poďme k výsledkom. Pohľad na vaše grafy, porovnávajúce českého a slovenského spotrebiteľa, vyzerajú na prvý pohľad veľmi podobne. V čom sa vlastne líšia?
Čo sa týka makroúrovne kategórií, ktoré v rýchloobrátkovom segmente nakupujeme, teda potraviny a drogéria, tak tam výrazné zmeny v nákupnom správaní na prvý pohľad nie sú vidieť. Tú najväčšiu časť tvoria, samozrejme, čerstvé výrobky. Ale ak pôjdeme hlbšie, dostaneme sa k niektorým rozdielom. V českom nákupnom vozíku majú väčší podiel na peňaženke kupujúcich chlieb a pečivo, mäso a mäsové výrobky či alkoholické nápoje. Na Slovensku sú viac zastúpené mliečne výrobky, cukrovinky, základné potraviny, ako oleje, margaríny, a tak ďalej. .čomu pripisujete tieto rozdiely?
Je to dané najmä dvoma faktormi. Jedným je celková úroveň cien pri daných kategóriách. Druhým je štruktúra produktov, ktoré sa v danej kategórii nakupujú. Pri cenách vidieť, že v niektorých kategóriách je úroveň cien vyššia práve v nákupných košíkoch slovenských domácností. Slováci zaplatia viac, ak sú súčasťou priemerného nákupného košíka čerstvá zelenina a ovocie, mäsové výrobky, vajíčka a rôzne prílohy k jedlám, ale aj káva, čaj a základné potraviny.
.prečo pri týchto tovaroch platíme viac ako Česi?
Do úvahy prichádza niekoľko dôvodov. Jedným z faktorov môže byť výška dane z pridanej hodnoty. Takisto inflácia na potraviny vlani rástla na Slovensku viac ako v Česku. Inou príčinou môže byť aj prevaha nákupov v akcii v Čechách.
.kde nakupujeme najradšej?
Najväčší podiel výdavkov sa v prípade Slovákov i Čechov realizuje cez najväčšie moderné formáty ako sú hypermarkety a supermarkety. Hypermarkety a diskontné predajne sú silnejšie u našich západných susedov, u nás sa zase intenzívnejšie nakupuje v supermarketoch a tradičných formátoch ako sú malé samoobsluhy a pultové predajne. Je to dané aj štruktúrou sídel, keďže na Slovensku prevažujú menšie sídla a k vidieku už tradične patria menšie maloobchodné formáty.
.ako často chodíme na nákupy?
Za uplynulý prvý polrok 2012 Česi nakupovali potraviny a drogériu v priemere 143-krát, kým Slováci 133-krát, čo vychádza na 22 dní do mesiaca. Znamená to, že nakupovaním každodenného tovaru trávime relatívne veľa času.
.čo je možno aj prirodzené, keďže podľa vášho výskumu dominujú malé nákupy.
Presne tak, polovica nákupov, ktoré realizujeme, sú v hodnote do piatich eur, no tvoria len pätnásť percent našich výdavkov. Výrazné sú nákupy od päť do dvadsať eur. Nákupov nad dvadsať eur je len osem percent. Tvoria však až tretinu našich výdavkov. Zrejme s tým súvisí aj neistá ekonomická situácia. Ľudia sa snažia efektívnejšie zaobchádzať so svojimi peniazmi. Výsledkom je, že radšej chodia na nákupy častejšie a minú menej. V Česku aj na Slovensku pozorujeme trend k nižšiemu priemernému výdavku na jeden košík.
.ako to vyzerá s alkoholom? Nakupujú ho Slováci viac ako Česi?
Pokiaľ ide o alkohol, jeho celkový podiel na peňaženkách domácností je vyšší u českých kupujúcich, ale to je spôsobené najmä pivom. Zaň sú Česi ochotní zaplatiť viac. Tvrdý alkohol má vyšší podiel v nákupných košíkoch Slovákov.
.oplatia sa reťazcom vernostné karty?
Vernostné karty sa u nás doslova udomácnili. Slováci majú v peňaženke v priemere asi štyri vernostné karty, z ktorých aktívne využívajú tri. Čo sa týka nákupu potravín a drogérie, zreteľne vidieť, že hlavné vernostné systémy pomáhajú budovať lojalitu kupujúceho. Ten sa v príslušných obchodoch snaží potom minúť viac na jeden nákup.
.slovensko je malou krajinou a veľa ľudí žije v blízkosti hraníc. Evidujete aj nákupy v zahraničí?
Čo sa týka produktov každodennej spotreby, takmer jedna pätina Slovákov bola aspoň raz nakupovať potraviny a drogériu v zahraničí. Za porovnateľné obdobie to bolo len osem percent českých domácností. Môžeme tu hovoriť aj o istom návyku z minulosti, keď sme prijímali euro a nákupy v zahraničí sa ukázali ako výhodné.
.spomenuli ste trend k nižšiemu priemernému výdavku na jeden košík. Aké iné trendy v spotrebiteľskom správaní vidíte?
Uvidíme, čo s kupujúcimi bude robiť rast cien. Vzniká tiež otázka, či si spoločnosti budú môcť udržať taký vysoký podiel promovaných výrobkov. Alebo či v domácnostiach dôjde k výraznejšiemu osekaniu nákupov. Napríklad v Maďarsku badáme, že ľudia menej berú deti na nákupy, lebo kvôli nim sa často kupujú veci, ktoré neboli naplánované. Náš južný sused je teda istým príkladom spotrebiteľského dna, kam by sme mohli padnúť. Ak sa bavíme o pozitívnych trendoch, tak v západnej Európe badať príklady, kde cesta inovácií viedla k udržaniu značiek v ťažkých časoch. To by bola cesta aj na Slovensku, lebo oproti Čechom majú Slováci väčší sklon k skúšaniu noviniek medzi výrobkami.
Určite, v dnešnej dobe je viac ako nevyhnutné poznať svojich koncových zákazníkov. Poznať ich treba predovšetkým v dvoch okamihoch: V momente spotreby a vmomente kúpy. Práve v týchto dvoch chvíľach vieme najlepšie svojich zákazníkov ovplyvniť, dokážeme sa o nich najviac dozvedieť, a potom vlastne aj uspokojiť ich potreby.
.prečo vôbec treba rozlišovať medzi momentom spotreby a momentom kúpy? Nejde v podstate o to isté?
Práve v týchto dvoch častiach nášho rozhodovacieho procesu dochádza k zásadným rozhodnutiam. Pri momente kúpy nás ovplyvňuje napríklad výzor produktu či prostredie predajne. V momente spotreby vstupuje do hry celková spokojnosť s produktom, ktorý sme si už kúpili. Máme naň nejaké ďalšie nároky? Je napríklad uzáver praktický na používanie? Z takýchto a podobných otázok môžu vyplynúť podnety pre ďalšie inovácie do budúcnosti.
.keď hovoríme o inováciách, neodohrávajú sa len na poli tovarov. Zmeny a novinky zasahujú aj oblasť výskumu správania spotrebiteľov. Vaša firma rozbehla teraz nedávno metódu in-home scanningu. Čo si pod tým človek má predstaviť?
Ako jediný spotrebiteľský panel v Česku a na Slovensku sme donedávna zaznamenávali každodenné nákupy formou papierových denníkov. In-home scanning je zásadná inovácia, na ktorú sme prešli od začiatku tohto roka. Denníky boli nahradené elektronickými skenermi. Proces zbierania dát je tak rýchlejší, presnejší, vo vyššej kvalite a umožňuje lepšiu spoluprácu s domácnosťami.
.čiže ľudia v domácnostiach, zaradených do výskumu, majú doma niečo ako čítačku čiarových kódov v obchodoch, ktorou zaznamenávajú obsah nákupu?
Presne tak. Skener má veľký farebný displej, vhodný pre mladšiu i staršiu generáciu. Najskôr sa naskenuje miesto nákupu. Potom jeho základné parametre ako celkové výdavky alebo prípadné použitie vernostnej karty. Následne sa už zaznamenávajú nakúpené tovary.
.aká veľ ká je vzorka domácností a ako ich vyberáte?
Výber domácností sa odvíja od reprezentatívnosti. Čiže vzorka 1 500 domácností u nás a 2 000 domácností v Česku musí odzrkadľovať populáciu v obidvoch krajinách. Domácnosti oslovujeme my, ale máme aj také, ktorých členovia sa prihlásia sami, prípadne nám ich odporučili súčasní panelisti. Čo sa týka odmeňovania, za každý týždeň spolupráce dostávajú body, za ktoré si môžu od nás vybrať rôzne výrobky.
.ako zabezpečíte, že konkrétna domácnosť naozaj nahodí do systému každý nákup?
Máme viac úrovní kontroly kvality spolupráce s domácnosťami. Ak je rodina na dovolenke alebo je gazdiná chorá, tak tam prebieha sústavná komunikácia. Keď sa objaví nejaký problém, vždy nám môžu zavolať na našu telefonickú linku.
.to však musí byť náročné na logistiku. Koľ ko ľudí z vašej firmy zabezpečuje celý tento výskum?
Je to tím, pozostávajúci z niekoľkých desiatok ľudí.
.poďme k výsledkom. Pohľad na vaše grafy, porovnávajúce českého a slovenského spotrebiteľa, vyzerajú na prvý pohľad veľmi podobne. V čom sa vlastne líšia?
Čo sa týka makroúrovne kategórií, ktoré v rýchloobrátkovom segmente nakupujeme, teda potraviny a drogéria, tak tam výrazné zmeny v nákupnom správaní na prvý pohľad nie sú vidieť. Tú najväčšiu časť tvoria, samozrejme, čerstvé výrobky. Ale ak pôjdeme hlbšie, dostaneme sa k niektorým rozdielom. V českom nákupnom vozíku majú väčší podiel na peňaženke kupujúcich chlieb a pečivo, mäso a mäsové výrobky či alkoholické nápoje. Na Slovensku sú viac zastúpené mliečne výrobky, cukrovinky, základné potraviny, ako oleje, margaríny, a tak ďalej. .čomu pripisujete tieto rozdiely?
Je to dané najmä dvoma faktormi. Jedným je celková úroveň cien pri daných kategóriách. Druhým je štruktúra produktov, ktoré sa v danej kategórii nakupujú. Pri cenách vidieť, že v niektorých kategóriách je úroveň cien vyššia práve v nákupných košíkoch slovenských domácností. Slováci zaplatia viac, ak sú súčasťou priemerného nákupného košíka čerstvá zelenina a ovocie, mäsové výrobky, vajíčka a rôzne prílohy k jedlám, ale aj káva, čaj a základné potraviny.
.prečo pri týchto tovaroch platíme viac ako Česi?
Do úvahy prichádza niekoľko dôvodov. Jedným z faktorov môže byť výška dane z pridanej hodnoty. Takisto inflácia na potraviny vlani rástla na Slovensku viac ako v Česku. Inou príčinou môže byť aj prevaha nákupov v akcii v Čechách.
.kde nakupujeme najradšej?
Najväčší podiel výdavkov sa v prípade Slovákov i Čechov realizuje cez najväčšie moderné formáty ako sú hypermarkety a supermarkety. Hypermarkety a diskontné predajne sú silnejšie u našich západných susedov, u nás sa zase intenzívnejšie nakupuje v supermarketoch a tradičných formátoch ako sú malé samoobsluhy a pultové predajne. Je to dané aj štruktúrou sídel, keďže na Slovensku prevažujú menšie sídla a k vidieku už tradične patria menšie maloobchodné formáty.
.ako často chodíme na nákupy?
Za uplynulý prvý polrok 2012 Česi nakupovali potraviny a drogériu v priemere 143-krát, kým Slováci 133-krát, čo vychádza na 22 dní do mesiaca. Znamená to, že nakupovaním každodenného tovaru trávime relatívne veľa času.
.čo je možno aj prirodzené, keďže podľa vášho výskumu dominujú malé nákupy.
Presne tak, polovica nákupov, ktoré realizujeme, sú v hodnote do piatich eur, no tvoria len pätnásť percent našich výdavkov. Výrazné sú nákupy od päť do dvadsať eur. Nákupov nad dvadsať eur je len osem percent. Tvoria však až tretinu našich výdavkov. Zrejme s tým súvisí aj neistá ekonomická situácia. Ľudia sa snažia efektívnejšie zaobchádzať so svojimi peniazmi. Výsledkom je, že radšej chodia na nákupy častejšie a minú menej. V Česku aj na Slovensku pozorujeme trend k nižšiemu priemernému výdavku na jeden košík.
.ako to vyzerá s alkoholom? Nakupujú ho Slováci viac ako Česi?
Pokiaľ ide o alkohol, jeho celkový podiel na peňaženkách domácností je vyšší u českých kupujúcich, ale to je spôsobené najmä pivom. Zaň sú Česi ochotní zaplatiť viac. Tvrdý alkohol má vyšší podiel v nákupných košíkoch Slovákov.
.oplatia sa reťazcom vernostné karty?
Vernostné karty sa u nás doslova udomácnili. Slováci majú v peňaženke v priemere asi štyri vernostné karty, z ktorých aktívne využívajú tri. Čo sa týka nákupu potravín a drogérie, zreteľne vidieť, že hlavné vernostné systémy pomáhajú budovať lojalitu kupujúceho. Ten sa v príslušných obchodoch snaží potom minúť viac na jeden nákup.
.slovensko je malou krajinou a veľa ľudí žije v blízkosti hraníc. Evidujete aj nákupy v zahraničí?
Čo sa týka produktov každodennej spotreby, takmer jedna pätina Slovákov bola aspoň raz nakupovať potraviny a drogériu v zahraničí. Za porovnateľné obdobie to bolo len osem percent českých domácností. Môžeme tu hovoriť aj o istom návyku z minulosti, keď sme prijímali euro a nákupy v zahraničí sa ukázali ako výhodné.
.spomenuli ste trend k nižšiemu priemernému výdavku na jeden košík. Aké iné trendy v spotrebiteľskom správaní vidíte?
Uvidíme, čo s kupujúcimi bude robiť rast cien. Vzniká tiež otázka, či si spoločnosti budú môcť udržať taký vysoký podiel promovaných výrobkov. Alebo či v domácnostiach dôjde k výraznejšiemu osekaniu nákupov. Napríklad v Maďarsku badáme, že ľudia menej berú deti na nákupy, lebo kvôli nim sa často kupujú veci, ktoré neboli naplánované. Náš južný sused je teda istým príkladom spotrebiteľského dna, kam by sme mohli padnúť. Ak sa bavíme o pozitívnych trendoch, tak v západnej Európe badať príklady, kde cesta inovácií viedla k udržaniu značiek v ťažkých časoch. To by bola cesta aj na Slovensku, lebo oproti Čechom majú Slováci väčší sklon k skúšaniu noviniek medzi výrobkami.
Ak ste našli chybu, napíšte na web@tyzden.sk.