.tvorca kreatívnych kampaní Michal Pastier je známy najmä ako vtipný reklamný bloger, ktorý informuje o svetových trendoch v reklame. Michal je však aj kreatívnym riaditeľom a spolumajiteľom agentúry Zaraguza digital, ktorú pred piatimi rokmi zakladal a ktorá dnes patrí medzi najoceňovanejšie digitálne agentúry s množstvom cien Zlatý klinec.
.kreativita v školskom časopise
Michal mal už od školských čias rád slohy a fejtóny, zapájal sa do literárnych súťaží a na strednej škole bol šéfredaktorom študentského časopisu. „Mohli sme s časopisom experimentovať, napríklad robiť komiksy,“ spomína. Išiel študovať reklamu na marketingovú komunikáciu, keďže v tom čase bola reklama najmä práca so slohom. „Reklama bola najbližšia ľuďom, ktorí sa chceli živiť písaním, ale nechceli písať len poviedky. Je popkultúrna a spája viacero médií. Teší ma, že môžem pracovať aj s hudbou, televíziou a internetom.“
Michal neskôr pracoval v agentúre Istropolitana Ogilvy, kde na digitálnom oddelení pripravoval online kampane. Keďže vo firme videli, že tento segment bude rásť, rozhodli sa založiť samostatnú firmu, ktorá bude klientom budovať značku na internete. V rámci siete Istropolitana Ogilvy vznikla Zaraguza digital, v ktorej Michal ako jediný zamestnanec dostal menšinový podiel a kde dodnes pôsobí ako jej kreatívny riaditeľ. Zaraguza má dnes 25 zamestnancov v Bratislave a približne pätnásť v pražskej pobočke. Spoločnosť sa celkom úspešne etablovala aj na českom trhu.
Zaraguza nemala na štarte problém presadiť sa, hoci bola malá a nová. Pomohli im práve autorské kampane, o ktorých sa veľa písalo, keďže si pravidelne odnášali ocenenia z prestížnych reklamných súťaží. Pravidelné ocenenia navigujú klientov na agentúru, ktorá má stabilný tím a stabilné výstupy, zvlášť, keď úspešní neboli len doma: „Veľmi nám pomohlo, keď nás v rámci Facebook Awards zaradili medzi Top 10 agentúr na svete, ktoré Facebook využívajú najkreatívnejšie,“ vraví Michal. Podľa neho, najväčšia pocta, akej sa im dostalo, nemala charakter víťazstva v oficiálnej súťaži: „Pre nás bolo najväčším ocenením, keď o nás písal internetový časopis TechCrunch. Použil naše digitálne novoročné ,PF-ko´, ktoré sa virálne šírilo po celom svete a oni ho použili na novoročné prianie svojim čitateľom. Vtedy sme sa stali svetovo známi a ozvali sa nám svetové firmy.“ Novoročné „PF-ko“ od Zaraguzy sa volalo Alcowebizer a šlo o simulátor opitého dizajnéra, ktorý ukazoval, ako by vyzerali weby, keby boli vyrobené v stave sociálnej únavy. Odkaz pre grafikov znel: pozor na Silvestra, aby ste potom nerobili hlúpe weby. Michal je však hrdý aj na ďalší husársky kúsok, akciu Facebook life cover, keď „hackli“ najväčšiu sociálnu sieť: „Dokázali sme meniť vlastný obrázok v profile našej firmy. Mali sme tu kameru a ľudia naživo videli, čo sa tu deje. Aj z Facebooku sa nám ozvali s otázkou, ako sa nám to podarilo.“
Podľa Michala je ďalším faktorom úspechu uvoľnená firemná kultúra, v ktorej udržujú tvorivú atmosféru: „Naše prostredie láka kreatívnych ľudí a vďaka tomu priťahujeme aj inovatívnych klientov, ktorí sa neboja experimentovať.“ Za takého klienta označuje napríklad Tatra banku, s ktorou priniesli kontroverznú kampaň Rytmusova finančná akadémia. Rapper Rytmus v nej učí cez telefón na obrazovke mladých ľudí využívať bankové produkty. „Banka mala problém s tým, že teenageri ignorujú bankovníctvo, poriadne ani netušia, ako funguje elektronické bankovníctvo a nakupovanie cez internet. Vybrali sme do kampane celebritu, ktorá ich láka, bez neho by banku nepočúvali.“ Kampaň získala dve ceny Effie za efektivitu. Navyše štrnásťnásobne zvýšila otváranie študentských účtov.
Medzi klientov Zaraguzy patrí napríklad aj vydavateľstvo Martinus, značka nápojov Mountain Dew či web Odkazprestarostu.sk. Zaujímavá je aj ich kampaň pre Becherovku a jej nový alkoholický nápoj Ice&Fire, keď v Prahe postavili bilbord s plameňometom, ktorý sa dá naživo aktivovať cez Facebook a Twitter.
.nomen omen
Príchodom online komunikačných kanálov sa reklama prudko mení. „Reklamná umelosť, ktorá kedysi fungovala v televíznej reklame, nefunguje na internete, tam, naopak, funguje autenticita. Ľudia na Facebooku fungujú podľa filozofie ,som to, čo zdieľam´, a preto zdieľajú veci, ktoré ich definujú ako osobnosti. Preto musia kampane priniesť originálny obsah, aby značku ľudia prijali do svojho sveta.“ Podľa Michala sú najlepšie kampane tie, ktoré dokážu meniť myslenie. Z autorskej dielne Zaraguzy je hrdý aj na kampaň „Moja krvná skupina“ pre poisťovňu Dôvera, keď pre každú krvnú skupinu vytvorili samostatnú facebookovú skupinu, v ktorej môžu nemocnice „loviť“ v prípade potreby.
Michal pred pár rokmi založil aj prvú namingovú agentúru na Slovensku, ktorá tvorí mená pre firmy a produkty. „Som fascinovaný slovami a tým, aký vplyv dokážu mať. Na internete je už obsadených 260-miliónov .com domén a to je pre firmy veľký problém,“ vysvetľuje. „Názov firmy nie je len slovo, ale marketingový koncept. Vo finále je slovo kampaňou firmy. Je to slovo, ktoré sa vo firme používa najčastejšie, a keď firma na začiatku pri tvorbe názvu urobí chybu, ťažko za to zaplatí.“ Tvorba názvu má svoje pravidlá, nemala by napríklad mať generický názov, ale mal by to byť novotvar, ktorý v internetovom vyhľadávači kdekoľvek na svete nájde práve vašu firmu (napríklad slovo Zaraguza, ktoré v jazyku afrického kmeňa Zulu znamená ,tvoriť´). Názov by mal tiež obsahovať čosi vizuálne, aby si to ľudia zapamätali: „Firmu Smartpage sme premenovali na Smartvikings a okolo témy Vikingov sme vybudovali celý vizuálny svet. Ľudia sú veľmi vizuálni, takto môže firma budovať vzťah so svojimi klientmi. Je to lepšie, ako keď sa firma volá BFD alebo DFN, a nemáme sa tak o čo oprieť.“
.kreativita v školskom časopise
Michal mal už od školských čias rád slohy a fejtóny, zapájal sa do literárnych súťaží a na strednej škole bol šéfredaktorom študentského časopisu. „Mohli sme s časopisom experimentovať, napríklad robiť komiksy,“ spomína. Išiel študovať reklamu na marketingovú komunikáciu, keďže v tom čase bola reklama najmä práca so slohom. „Reklama bola najbližšia ľuďom, ktorí sa chceli živiť písaním, ale nechceli písať len poviedky. Je popkultúrna a spája viacero médií. Teší ma, že môžem pracovať aj s hudbou, televíziou a internetom.“
Michal neskôr pracoval v agentúre Istropolitana Ogilvy, kde na digitálnom oddelení pripravoval online kampane. Keďže vo firme videli, že tento segment bude rásť, rozhodli sa založiť samostatnú firmu, ktorá bude klientom budovať značku na internete. V rámci siete Istropolitana Ogilvy vznikla Zaraguza digital, v ktorej Michal ako jediný zamestnanec dostal menšinový podiel a kde dodnes pôsobí ako jej kreatívny riaditeľ. Zaraguza má dnes 25 zamestnancov v Bratislave a približne pätnásť v pražskej pobočke. Spoločnosť sa celkom úspešne etablovala aj na českom trhu.
Zaraguza nemala na štarte problém presadiť sa, hoci bola malá a nová. Pomohli im práve autorské kampane, o ktorých sa veľa písalo, keďže si pravidelne odnášali ocenenia z prestížnych reklamných súťaží. Pravidelné ocenenia navigujú klientov na agentúru, ktorá má stabilný tím a stabilné výstupy, zvlášť, keď úspešní neboli len doma: „Veľmi nám pomohlo, keď nás v rámci Facebook Awards zaradili medzi Top 10 agentúr na svete, ktoré Facebook využívajú najkreatívnejšie,“ vraví Michal. Podľa neho, najväčšia pocta, akej sa im dostalo, nemala charakter víťazstva v oficiálnej súťaži: „Pre nás bolo najväčším ocenením, keď o nás písal internetový časopis TechCrunch. Použil naše digitálne novoročné ,PF-ko´, ktoré sa virálne šírilo po celom svete a oni ho použili na novoročné prianie svojim čitateľom. Vtedy sme sa stali svetovo známi a ozvali sa nám svetové firmy.“ Novoročné „PF-ko“ od Zaraguzy sa volalo Alcowebizer a šlo o simulátor opitého dizajnéra, ktorý ukazoval, ako by vyzerali weby, keby boli vyrobené v stave sociálnej únavy. Odkaz pre grafikov znel: pozor na Silvestra, aby ste potom nerobili hlúpe weby. Michal je však hrdý aj na ďalší husársky kúsok, akciu Facebook life cover, keď „hackli“ najväčšiu sociálnu sieť: „Dokázali sme meniť vlastný obrázok v profile našej firmy. Mali sme tu kameru a ľudia naživo videli, čo sa tu deje. Aj z Facebooku sa nám ozvali s otázkou, ako sa nám to podarilo.“
Podľa Michala je ďalším faktorom úspechu uvoľnená firemná kultúra, v ktorej udržujú tvorivú atmosféru: „Naše prostredie láka kreatívnych ľudí a vďaka tomu priťahujeme aj inovatívnych klientov, ktorí sa neboja experimentovať.“ Za takého klienta označuje napríklad Tatra banku, s ktorou priniesli kontroverznú kampaň Rytmusova finančná akadémia. Rapper Rytmus v nej učí cez telefón na obrazovke mladých ľudí využívať bankové produkty. „Banka mala problém s tým, že teenageri ignorujú bankovníctvo, poriadne ani netušia, ako funguje elektronické bankovníctvo a nakupovanie cez internet. Vybrali sme do kampane celebritu, ktorá ich láka, bez neho by banku nepočúvali.“ Kampaň získala dve ceny Effie za efektivitu. Navyše štrnásťnásobne zvýšila otváranie študentských účtov.
Medzi klientov Zaraguzy patrí napríklad aj vydavateľstvo Martinus, značka nápojov Mountain Dew či web Odkazprestarostu.sk. Zaujímavá je aj ich kampaň pre Becherovku a jej nový alkoholický nápoj Ice&Fire, keď v Prahe postavili bilbord s plameňometom, ktorý sa dá naživo aktivovať cez Facebook a Twitter.
.nomen omen
Príchodom online komunikačných kanálov sa reklama prudko mení. „Reklamná umelosť, ktorá kedysi fungovala v televíznej reklame, nefunguje na internete, tam, naopak, funguje autenticita. Ľudia na Facebooku fungujú podľa filozofie ,som to, čo zdieľam´, a preto zdieľajú veci, ktoré ich definujú ako osobnosti. Preto musia kampane priniesť originálny obsah, aby značku ľudia prijali do svojho sveta.“ Podľa Michala sú najlepšie kampane tie, ktoré dokážu meniť myslenie. Z autorskej dielne Zaraguzy je hrdý aj na kampaň „Moja krvná skupina“ pre poisťovňu Dôvera, keď pre každú krvnú skupinu vytvorili samostatnú facebookovú skupinu, v ktorej môžu nemocnice „loviť“ v prípade potreby.
Michal pred pár rokmi založil aj prvú namingovú agentúru na Slovensku, ktorá tvorí mená pre firmy a produkty. „Som fascinovaný slovami a tým, aký vplyv dokážu mať. Na internete je už obsadených 260-miliónov .com domén a to je pre firmy veľký problém,“ vysvetľuje. „Názov firmy nie je len slovo, ale marketingový koncept. Vo finále je slovo kampaňou firmy. Je to slovo, ktoré sa vo firme používa najčastejšie, a keď firma na začiatku pri tvorbe názvu urobí chybu, ťažko za to zaplatí.“ Tvorba názvu má svoje pravidlá, nemala by napríklad mať generický názov, ale mal by to byť novotvar, ktorý v internetovom vyhľadávači kdekoľvek na svete nájde práve vašu firmu (napríklad slovo Zaraguza, ktoré v jazyku afrického kmeňa Zulu znamená ,tvoriť´). Názov by mal tiež obsahovať čosi vizuálne, aby si to ľudia zapamätali: „Firmu Smartpage sme premenovali na Smartvikings a okolo témy Vikingov sme vybudovali celý vizuálny svet. Ľudia sú veľmi vizuálni, takto môže firma budovať vzťah so svojimi klientmi. Je to lepšie, ako keď sa firma volá BFD alebo DFN, a nemáme sa tak o čo oprieť.“
Ak ste našli chybu, napíšte na web@tyzden.sk.