Keď som začala rozmýšľať nad Starbucksom, spomenula som si na lyžiarske stredisko v Colorade, kde som kedysi pracovala.
V bufetoch na kopci podávali typickú americkú kávu – hnedú vodu bez grádov a chuti. Vstávali sme za tmy a bežali ostrým vzduchom na autobus. Pri tom šprinte vo vysokej nadmorskej výške a teplote -20?C, s doskou pod pazuchou, bol každý krok namáhavý, akoby som bola po pás v smole. O pol ôsmej ráno nám pri lanovke pridelili nadšených Texasanov, ktorých sme mali naučiť snowboardovať, čo znamenalo celý deň dvíhať zo zeme dotlčených stokilových začiatočníkov. Moja ranná mizéria čoskoro dostala lepší punc. Kamarát Slovák, zbehlý lyžiarsky inštruktor, ma zasvätil do svojho rituálu a ukázal mi v našom malom mestečku jedinú kaviareň s normálnou kávou. „Vstaneš trochu skôr, pred pridelením skupiny vletíš do Starbucksu, vypýtaš si dvojité presso s mliekom, šup-šup na nástup aj s kávou a do konca dňa máš vystarané.“ Tam niekde, pri tajnej cigarete za šatňami (v uniforme sa nesmelo fajčiť), sa začala moja osobná história so Starbucksom.
.americká inštitúcia
Starbucks je v New Yorku takmer na každom rohu. Stal sa súčasťou koloritu mesta, inštitúciou reprezentujúcou všetko americké a rozpínajúce sa. Okrem svojej pohodlnej všadeprítomnosti ponúka aj kávu, ktorá veľa ľuďom buď chutí, alebo je návyková. Sieť má nepochybne špičkový manažment a stratégiu a popri svojej masovosti si dokázala zachovať akýsi familiárny ráz. Ľudia si pokojne chvíľu počkajú, aby mohli odmašírovať so svojím téglikom, učia sa tam na skúšky, píšu na laptope alebo surfujú po internete. Kaviarne sa objavujú vo vtipoch stand-up komikov, ktorí parodujú Starbucks-kultúru, od smiešnych (polotalianskych) názvov veľkostí drinkov, cez rady čakajúcich, až po nehorázne ceny („možnože je Starbucks drahý, ale aspoň sú tam dlhé šóry“). Chodia tam však všetci, aj keď možno nie z dôvodov, ktoré sú v stratégii firmy na prvom mieste.
.wc, káva, drezúra
Herečka Jill, ktorá precestovala celý svet a nedá dopustiť na talianske ristretto, je fanúšik. Za prvé plus vyhlásila voľný prístup k WC („kam máš ísť, keď ti treba – hľadať obchoďák? SB je všade“). Potom sa pustila do hlbšej analýzy a potvrdila to, čo hlása marketingové oddelenie a davy uctievačov tejto značky: káva je dobrá, v zmysle silná a zároveň chutná, koláče lahodné, sendviče obstojné, personál vydrezúrovaný. Ja len dodám, že personál je vydrezúrovaný do bezvedomia – keď som si v lete pýtala ľadový čaj bez ľadu, odmietla mi jedna zamestnankyňa načapovať plný pohár, pretože ona má príkaz dávať tri štvrte pohára ľadu a k tomu pár kvapiek čaju.
Jill pripúšťa, že Starbucks urobil z Američanov kávičkársky národ. Nebezpečie vidí najmä v obľúbenosti siete medzi mladými ľuďmi. Spomenula paródiu v Simpsonovcoch, keď v nákupnom centre Bart prechádza okolo Starbucksu, vedľa ktorého je na ešte zavretých dverách ďalší nápis „Starbucks – už čoskoro.“ A Bart, naspídovaný zo svojho Starbucks latté, sa dá v rámci kofeínového zatemnenia mysle potetovať.
.vysedávanie ako pozitívum
Spisovateľ Rick, ktorý má na svojej stránke v kolónke „náboženstvo“ uvedené „čerstvá horúca káva“, sa vyjadril omnoho rezervovanejšie. „Preferujem menšie kaviarne v susedstve. Starbucks káva je horká, zhorená. Kapučína sa dajú piť, ale zvyšok nestojí za veľa.“ Rick nostalgicky spomína na podnik Riviera (typický diner) na Astor Place, na mieste ktorého pred rokmi otvorili jeden z prvých, ak nie prvý Starbucks v meste. „Nepáči sa mi, že skupujú menšie kaviarne. A vedela si, že majiteľa sa snažil jeho svokor odhovoriť od založenia Starbucks? Nápad s miestom, kde sa dá len tak donekonečna sedieť, sa mu zdal byť jasný obchodný prepadák.“
Vysedávanie zhodnotil Rick ako jedno z pozitív, spolu s už spomenutým voľným prístupom na záchod. Zistili sme, že obidvaja radi chodíme do kaviarne, ktorá je súčasťou nezávislého kníhkupectva v štvrti Nolita. Popri gigantických kníhkupeckých sieťach typu Barnes & Noble (kde sa samozrejme predáva Starbucks káva) predstavuje McNally Robinson so svojou starosvetskou láskou ku knihám a domácou kávou tak trochu dvojitého mastodonta.
.kvalita chce čas
Matthew, ktorý pracuje ako copywriter, skepticky poznamenal, že Starbucks pôvodne začali dobre, ale s rastom sa im to vymklo spod kontroly. „Kedysi vychovávali zákazníkov ohľadne druhov kávy, regiónov, kde sa pestuje, a podobne. Napodobňovali komunitný spôsob kaviarne, kde sa ľudia stretávajú a debatujú. Myslím, že teraz ľudí otravuje hlavne to, že sú všade a že sa montujú do hudby, a už aj do filmu. Mne osobne vadí, že prepaľujú kávové zrná. Urobiť dobrú kávu chce čas. Zníženie kvality však zrejme ide ruka v ruke s masovou produkciou.“
Keď som Matthewovi povedala, že ma jeho odpoveď trochu prekvapila, pretože vždy, keď sa s ním a jeho ženou stretnem, zastavia sa v Starbuckse, povedal mi, že to je náhoda. „Inak tam vôbec nechodíme. Ale moja dvadsaťročná švagriná zo Slovenska Starbucks miluje. Na letisko ju chodíme čakať s Frappuccinom.“
.latté a koláč
Keď si otvoríte Starbucks web stránku, z úvodnej fotky na vás zažmurká café latté s kúskom lákavého koláča. Ja som okamžite, pavlovovsky-reflexne, dostala chuť na kávu. Do Starbucksu chodím sporadicky, keď na ulici súrne potrebujem doplniť (alebo vypustiť) tekutiny. Ako inštitúciu ho však chtiac-nechtiac musím uznať absolútne.
A aj po rokoch si presne spomínam na malilinkú pobočku v Colorade. Vonku praští mráz a vnútri v kozube horí oheň a vonia káva. Je 7:15 ráno a ja si vychutnávam svoje presso, skrytá za šatňami.
V bufetoch na kopci podávali typickú americkú kávu – hnedú vodu bez grádov a chuti. Vstávali sme za tmy a bežali ostrým vzduchom na autobus. Pri tom šprinte vo vysokej nadmorskej výške a teplote -20?C, s doskou pod pazuchou, bol každý krok namáhavý, akoby som bola po pás v smole. O pol ôsmej ráno nám pri lanovke pridelili nadšených Texasanov, ktorých sme mali naučiť snowboardovať, čo znamenalo celý deň dvíhať zo zeme dotlčených stokilových začiatočníkov. Moja ranná mizéria čoskoro dostala lepší punc. Kamarát Slovák, zbehlý lyžiarsky inštruktor, ma zasvätil do svojho rituálu a ukázal mi v našom malom mestečku jedinú kaviareň s normálnou kávou. „Vstaneš trochu skôr, pred pridelením skupiny vletíš do Starbucksu, vypýtaš si dvojité presso s mliekom, šup-šup na nástup aj s kávou a do konca dňa máš vystarané.“ Tam niekde, pri tajnej cigarete za šatňami (v uniforme sa nesmelo fajčiť), sa začala moja osobná história so Starbucksom.
.americká inštitúcia
Starbucks je v New Yorku takmer na každom rohu. Stal sa súčasťou koloritu mesta, inštitúciou reprezentujúcou všetko americké a rozpínajúce sa. Okrem svojej pohodlnej všadeprítomnosti ponúka aj kávu, ktorá veľa ľuďom buď chutí, alebo je návyková. Sieť má nepochybne špičkový manažment a stratégiu a popri svojej masovosti si dokázala zachovať akýsi familiárny ráz. Ľudia si pokojne chvíľu počkajú, aby mohli odmašírovať so svojím téglikom, učia sa tam na skúšky, píšu na laptope alebo surfujú po internete. Kaviarne sa objavujú vo vtipoch stand-up komikov, ktorí parodujú Starbucks-kultúru, od smiešnych (polotalianskych) názvov veľkostí drinkov, cez rady čakajúcich, až po nehorázne ceny („možnože je Starbucks drahý, ale aspoň sú tam dlhé šóry“). Chodia tam však všetci, aj keď možno nie z dôvodov, ktoré sú v stratégii firmy na prvom mieste.
.wc, káva, drezúra
Herečka Jill, ktorá precestovala celý svet a nedá dopustiť na talianske ristretto, je fanúšik. Za prvé plus vyhlásila voľný prístup k WC („kam máš ísť, keď ti treba – hľadať obchoďák? SB je všade“). Potom sa pustila do hlbšej analýzy a potvrdila to, čo hlása marketingové oddelenie a davy uctievačov tejto značky: káva je dobrá, v zmysle silná a zároveň chutná, koláče lahodné, sendviče obstojné, personál vydrezúrovaný. Ja len dodám, že personál je vydrezúrovaný do bezvedomia – keď som si v lete pýtala ľadový čaj bez ľadu, odmietla mi jedna zamestnankyňa načapovať plný pohár, pretože ona má príkaz dávať tri štvrte pohára ľadu a k tomu pár kvapiek čaju.
Jill pripúšťa, že Starbucks urobil z Američanov kávičkársky národ. Nebezpečie vidí najmä v obľúbenosti siete medzi mladými ľuďmi. Spomenula paródiu v Simpsonovcoch, keď v nákupnom centre Bart prechádza okolo Starbucksu, vedľa ktorého je na ešte zavretých dverách ďalší nápis „Starbucks – už čoskoro.“ A Bart, naspídovaný zo svojho Starbucks latté, sa dá v rámci kofeínového zatemnenia mysle potetovať.
.vysedávanie ako pozitívum
Spisovateľ Rick, ktorý má na svojej stránke v kolónke „náboženstvo“ uvedené „čerstvá horúca káva“, sa vyjadril omnoho rezervovanejšie. „Preferujem menšie kaviarne v susedstve. Starbucks káva je horká, zhorená. Kapučína sa dajú piť, ale zvyšok nestojí za veľa.“ Rick nostalgicky spomína na podnik Riviera (typický diner) na Astor Place, na mieste ktorého pred rokmi otvorili jeden z prvých, ak nie prvý Starbucks v meste. „Nepáči sa mi, že skupujú menšie kaviarne. A vedela si, že majiteľa sa snažil jeho svokor odhovoriť od založenia Starbucks? Nápad s miestom, kde sa dá len tak donekonečna sedieť, sa mu zdal byť jasný obchodný prepadák.“
Vysedávanie zhodnotil Rick ako jedno z pozitív, spolu s už spomenutým voľným prístupom na záchod. Zistili sme, že obidvaja radi chodíme do kaviarne, ktorá je súčasťou nezávislého kníhkupectva v štvrti Nolita. Popri gigantických kníhkupeckých sieťach typu Barnes & Noble (kde sa samozrejme predáva Starbucks káva) predstavuje McNally Robinson so svojou starosvetskou láskou ku knihám a domácou kávou tak trochu dvojitého mastodonta.
.kvalita chce čas
Matthew, ktorý pracuje ako copywriter, skepticky poznamenal, že Starbucks pôvodne začali dobre, ale s rastom sa im to vymklo spod kontroly. „Kedysi vychovávali zákazníkov ohľadne druhov kávy, regiónov, kde sa pestuje, a podobne. Napodobňovali komunitný spôsob kaviarne, kde sa ľudia stretávajú a debatujú. Myslím, že teraz ľudí otravuje hlavne to, že sú všade a že sa montujú do hudby, a už aj do filmu. Mne osobne vadí, že prepaľujú kávové zrná. Urobiť dobrú kávu chce čas. Zníženie kvality však zrejme ide ruka v ruke s masovou produkciou.“
Keď som Matthewovi povedala, že ma jeho odpoveď trochu prekvapila, pretože vždy, keď sa s ním a jeho ženou stretnem, zastavia sa v Starbuckse, povedal mi, že to je náhoda. „Inak tam vôbec nechodíme. Ale moja dvadsaťročná švagriná zo Slovenska Starbucks miluje. Na letisko ju chodíme čakať s Frappuccinom.“
.latté a koláč
Keď si otvoríte Starbucks web stránku, z úvodnej fotky na vás zažmurká café latté s kúskom lákavého koláča. Ja som okamžite, pavlovovsky-reflexne, dostala chuť na kávu. Do Starbucksu chodím sporadicky, keď na ulici súrne potrebujem doplniť (alebo vypustiť) tekutiny. Ako inštitúciu ho však chtiac-nechtiac musím uznať absolútne.
A aj po rokoch si presne spomínam na malilinkú pobočku v Colorade. Vonku praští mráz a vnútri v kozube horí oheň a vonia káva. Je 7:15 ráno a ja si vychutnávam svoje presso, skrytá za šatňami.
Ak ste našli chybu, napíšte na web@tyzden.sk.