Predaj cédéčiek z roka na rok klesá, veľkí vydavatelia hovoria o kríze. Hudby je pritom toľko ako nikdy predtým. Znalci hovoria o kritickom rázcestí, vizionári múdro mlčia. Ako sa bude hudba šíriť a predávať? Je internet pomocníkom alebo nepriateľom? Ako je to vo svete a ako na Slovensku?
Nikdy okolo nás nebolo toľko hudby. Ráno vstávame a ak nás nebudí načasované rádio či CD prehrávač, tak tlačidlo Play patrí medzi prvé veci, ktorých sa ráno dotkneme (často ešte pred zubnou kefkou). Či už ráno cvičíme, beháme alebo ideme so psom na prechádzku, v ušiach nám znie hudba z mp3 prehrávača. Prehrávač či rádio v aute sa spúšťa spolu so štartérom a keď si po kratšej či dlhšej jazde sadneme za pracovný počítač, pokiaľ to naša práca umožňuje, na uši dávame slúchadlá a spúšťame internetové rádio alebo vlastný, v počítači uložený playlist. No a tí skutoční fajnšmekri z času na čas zájdu na koncert alebo do CD shopu.
Počúvanie hudby už pre väčšinu ľudí nie je zvláštnym zážitkom, ale životným prostredím – podobne ako vzduch, príroda či zápchy v uliciach miest. Hoci je hudba všade, veľký hudobný biznis sa cíti ohrozený. Technológie, ktoré sa aj vďaka šoubiznisu ustavične zdokonaľujú a masovo rozširujú, vrhli „music industry“ do stavu neistoty a chaosu: predaj „klasických“ nosičov, teda dnes hlavne cédečiek, výrazne klesá a kupovanie hudby v elektronických formátoch túto stratu ani zďaleka nekompenzuje. A najmä: hudba sa šíri voľne a zadarmo. Priemysel, ktorý veľké hudobné vydavateľstvá takmer pred sto rokmi vytvorili, sa im vymyká z rúk. Nie je to však prvýkrát.
.nič nové pod slnkom
Celú históriu hudby možno rozdeliť na dve nerovnako dlhé obdobia. Pri prvom nepoznáme začiatok, pri druhom koniec. Medzníkom, ktorý ich oddeľuje, je rok 1877, keď Edison zostrojil svoj prvý fonograf, teda prístroj schopný zaznamenať a reprodukovať zvuk. Pôvodne nešlo o hudbu. Edisonov fonograf, ako aj konkurenčný „grafofón“ mali nahradiť stenografické záznamy na súdoch. Záujem o ne bol však malý. V roku 1899 však ktosi dostal nápad zostrojiť fonograf, ktorý po vhodení mince prehrá nejaký známy šláger. Ľuďom sa to zapáčilo. Podnikavý zlepšovateľ Emile Berliner nahradil valec diskom a začal vyrábať relatívne lacné „gramofóny“, ktoré pôvabne nazval „talking machines“. Hoci sa Berlinerova anglická firma oficiálne volala Gramophone Company, známou sa stala vďaka obrázku poslušne počúvajúceho psa a názvu prvej edície platní: His Master´s Voice. V tom istom čase začala v Amerike predávať gramofóny a platne firma Columbia. Tak vznikol hudobný priemysel. O tom, že nešlo len o okrajovú záležitosť, svedčí fakt, že v roku 1900 sa len v USA predalo okolo 3 miliónov platní.
Prvá „kríza“ postihla hudobný priemysel v 20. rokoch minulého storočia, prvým „nepriateľom“ bolo rádio. Ľudia si ho aj napriek nižšej zvukovej kvalite obľúbili a kupovali menej platní. Oveľa menej: okolo roku 1925 sa americký hudobný priemysel scvrkol na polovicu. Nahrávanie a predávanie hudby však už v tomto období (a odvtedy stále) priťahovalo podnikavých výmyselníkov a zlepšovateľov. Tí urobili dve veci, ktoré potom v rôznych obmenách vždy v čase ohrozenia svojich príjmov zopakovali: zlepšili technológiu (v tomto prípade spôsob nahrávania, ktorým sa výrazne vylepšila kvalita záznamu) a spojili sa s tými, ktorých obchodne nedokázali poraziť (nahrávacia firma Victor sa spojila s Radio Corporation of America a vznikla známa značka RCA, spoločnosť Columbia sa stala súčasťou koncernu Columbia Broadcasting System, teda CBS). Veľkou pomocou bol aj zvukový film – prvá stereo nahrávka bola napríklad súčasťou Disneyovho filmu Fantázia. Definitívnym koncom prvej krízy bola druhá svetová vojna. Jednak americká armáda financovala nahrávky zábavnej hudby pre vojakov na fronte a po skončení vojny sa do „verejnej domény“ dostali vynikajúce nemecké nahrávacie technológie firmy A.E.G.. Krátko po vojne prišli firmy Victor a Columbia s novým štandardom pre „single“, ktoré sa prehrávali rýchlosťou 45 otáčok za minútu a dlhohrajúce „LP“ albumy, ktoré sa zakrútili 33,3-krát za minútu.
Zo začiatku boli dôležité hlavne single. „Elpéčka“ sa rozšírili až po ďalšom vylepšení nahrávacej techniky, ktoré súviselo s nahrávaním na magnetofónovú pásku. Vďaka nej prišiel ďalší. To, čo malo pôvodne slúžiť iba profesionálom v štúdiách, sa totiž masovo rozšírilo. Najmä po roku 1962, keď firma Phillips vyvinula „Compact Cassette“, čiže normálnu magnetofónovú kazetu. Hudba sa začala nielen nosiť z miesta na miesto, ale aj hojne nahrávať. Hudobní priemyselníci zareagovali podľa očakávania: najprv vyhlasovali nahrávanie za ilegálne, no keď zistili, že trestné stíhanie miliardy ľudí nie je riešením, začali vydávať hudbu aj na kazetách, pričom zlepšili ich kvalitu a prinútili audiofilov investovať nemalé peniaze do drahých „metalických“ kaziet a impozantných „tape deckov“ s módnym Dolby zvukom. Vynález „walkmana“ v roku 1978 firmou SONY rozšíreniu hudby na kazetách výrazne pomohol. A z hudby spravil soundtrack k životom všetkých ďalších generácií mladých ľudí so slúchadlami na ušiach. Hudobnému priemyslu však nič nepomohlo tak, ako rokenrol a „zlatá éra“ rockovej hudby. Objem predaja hudobných nosičov v USA sa od roku 1960 do roku 1970 zdvojnásobil, a tak ušlý zisk spôsobený neautorizovaným nahrávaním na kazety až tak nebolel. To najhoršie však ešte len malo prísť.
V roku 1982 vyvinula firma Phillips tzv. kompaktný disk. Podobne ako pri magnetofónoch, aj v tomto prípade išlo o masové rozšírenie pôvodne drahého média určeného štúdiovým profesionálom. Začiatkom 90. rokov sa vďaka rastúcim objemom predaja a zefektívneniu výroby stalo cédečko najbežnejším hudobným nosičom a je ním dodnes. Predaj CD albumov rástol – vydavateľstvá totiž na CD vydávali svoje vinylové katalógy a milovníci hudby si postupne upgradovali svoje fonotéky. Na prelome tisícročí však prišla ďalšia kríza hudobného priemyslu: kompaktné disky sa dali nielen prehrávať, ale aj napaľovať, hudba sa stala dôležitou súčasťou internetu a Apple prišiel so svojím geniálnym iPodom. Hudobné vydavateľstvá tak stratili kontrolu nad veľkým a stále nebezpečne rastúcim segmentom trhu. Nie je pritom zďaleka jasné, na akom médiu a akým spôsobom sa bude v najbližších rokoch hudba vydávať a predávať. A otázkou je, či tu za pár rokov bude ešte miesto pre samotné vydavateľstvá. Teda hlavne pre tie veľké.
.obdobie neistoty
„Starý svet ešte nezanikol a nový ešte nevznikol,“ hovorí o súčasnom stave technológie a spôsobov šírenia hudby Stefan Zarges, šéfredaktor nemeckého časopisu Musikmarkt. Vystihol to presne. Najbežnejším a zďaleka najrozšírenejším hudobným nosičom sú stále kompaktné disky. Andrew Dubber, americký analytik technologických a obchodných trendov v hudobnom priemysle, považuje vyhlásenia o tom, že cédečká sú mŕtve, za nezmysel. Vychádza na nich viac hudby než kedykoľvek predtým a vo viacerých „záujmových sektoroch“ (napríklad pri kompletizovaní „klasiky“ či pri výtvarne zaujímavých vydaniach albumov) sú stále nenahraditeľné. „Najväčším problémom veľkých hudobných vydavateľstiev súvisiacim s predajom albumov nie je to, že by ľudia kradli hudbu, ale to, že klesá ich podiel na trhu predávaných albumov,“ hovorí Dubber. Problémom je aj to, že cédečká nemá zatiaľ čo nahradiť. Aj v technologicky rozvinutých krajinách, ako sú USA či Japonsko, tvorí predaj hudby sťahovanej z internetu len okolo 10 percent. Väčšinu z toho tvoria nákupy cez obchod iTunes firmy Apple, ktorý je v prvom rade určený na napĺňanie fyzicky sa stále zmenšujúcich, no pamäťovo rastúcich prehrávačov iPod.
Majú sa vydavateľstvá postupne preorientovať výlučne na internet? Odpoveď zatiaľ nie je jasná. Internet je totiž nekontrolovateľný a prístup k hudbe na ňom je tradične voľný. Hoci sa hudba cez internet aj predáva, drvivá väčšina jeho užívateľov si ju v prípade záujmu dokáže stiahnuť aj zadarmo. Užívateľom to, samozrejme vyhovuje, príliš nenamietajú ani hudobníci. „Išlo nám o to, dostať naše nové piesne medzi ľudí,“ hovorí Smasho zo skupiny Lavagance, ktorá ako prvá na Slovensku uvoľnila svoj nový album na dva týždne na voľné stiahnutie. „Hneď v prvý deň si ho stiahlo vyše 1 000 ľudí, okamžite sme od nich mali spätnú väzbu a na koncertoch ľudia naše nové veci hneď poznali,“ hovorí Smasho, podľa ktorého to stálo za to, že následne predali o niečo menej cédečiek. Podobný názor má basgitarista, skladateľ a najvyhľadávanejší slovenský hudobný producent Oskar Rózsa: „Odkedy mám svoje skladby na MySpace, chodí na moje koncerty viac ľudí a lepšie sa predávajú aj moje albumy.“ Sťahovaniu či napaľovaniu sa podľa neho nedá vyhnúť: „Veď aj my sme si všetko nahrávali.“
Prekvapivo podobný názor má aj riaditeľ digitálnej divízie vydavateľstva EMI, Douglas Merrill. Príznačné je, že svetoznámy „major label“ (ako sa označujú štyri najväčšie hudobné vydavateľstvá na svete: EMI, SONY/BMG, Universal a Warner Music) si Merrilla „kúpil“ od firmy Google, kde pôsobil vo vrcholovom manažmente: „Zdieľanie hudby je pre umelcov výhodné, asi by sme proti nemu nemali neustále bojovať. Ak budeme hroziť fanúšikom vyšetrovaním a súdom, ťažko si ich získame ,“ povedal Merrill v rozhovore pre CNET News. Vydavateľstvá by podľa neho mali k samotným nahrávkam pridávať ďalšiu „hodnotu“. Akú má na mysli, nie je úplne jasné, no ide zrejme o väčšiu angažovanosť vydavateľstiev pri organizovaní koncertov. V prípade hviezd „strednej a väčšej veľkosti“ totiž veľa fanúšikov neváha zaplatiť aj pomerne veľa peňazí. A nechať ich všetky umelcovi a promotérovi by bola škoda...
Ďalší tvorivý návrh, o ktorom sa vo svete v súčasnosti veľa hovorí, je zavedenie akýchsi „koncesií“. S nápadom prišiel minulý rok marketingový guru Gerd Leonhard: každý užívateľ internetu by platil 3-5 dolárov mesačne za paušálne povolenie sťahovať akúkoľvek hudbu v akomkoľvek množstve. Odhaduje, že takto by sa vo svete ročne vyzbieralo niečo medzi 32 a 100 miliárd dolárov, ktoré by si potom podľa počtu stiahnutí rozdelili jednotlivé vydavateľstvá. „Hudba ako služba,“ tak znie marketingový slogan.
Podobný nápad už uskutočnili tri zo štyroch „major labels“ (EMI sa má k nemu pripojiť v dohľadnom čase): najprv pohrozili vlastníkovi populárnej stránky MySpace súdnym procesom v súvislosti s nahrávkami, ktoré tu jednotliví hudobníci ponúkajú na voľné stiahnutie (a pritom sa na ne vzťahujú práva veľkých vydavateľov), vzápätí sa s MySpace dohodli na vytvorení spoločného podniku MySpace Music, kde budú k dispozícii (na počúvanie, nie na sťahovanie) kompletné katalógy major labels. Odmenou bude podiel z reklamných príjmov. Nejde o zanedbateľné peniaze: MySpace v súčasnosti na reklame zarobí 70 miliónov dolárov mesačne. Podobnú dohodu už podpísal s „major labels“ obľúbený hudobný portál Last.fm: rozdiel je len v tom, že sa vzťahuje aj na piesne menších vydavateľstiev a nezávislých umelcov, pričom tým budú za každé pustenie ich pesničky vyplatené tantiémy. Zdrojom príjmov je aj v tomto prípade reklama.
Svojským spôsobom na stav hudobného priemyslu zareagovali niektoré z jeho najväčších hviezd. Radiohead minulý rok svoj nový album In Rainbows jednoducho zavesili na internet. Ľudia si ho mohli stiahnuť a zaplatiť toľko, koľko uznali za vhodné. Neskôr ho vydali na cédečku vo výpravnej „De Luxe“ verzii. Keďže pritom úplne vynechali vydavateľstvo, zarobili viac než kedykoľvek predtým (a album predali dvakrát – najprv na webe, potom na CD). Prince zase svoj nový album Planet Earth vložil zadarmo do anglických novín Mail On Sunday – a vzápätí 21-krát po sebe vypredal obrovskú O2 Arénu v Londýne. Bol by to divný trend, keby si ho nevšimla Madonna. Tá sa rozhodla ukončiť dlhoročnú spoluprácu s Warner Music a podpísala zmluvu za 60 miliónov libier na 10 rokov s promotérom Live Nation, ktorý sa špecializuje na veľké štadiónové koncerty (organizovali napríklad aj mega šou Live 8). Vo všetkých troch prípadoch ide o prezieravé a v podstate obojstranne výhodné obchodné ťahy. Radiohead si udržali imidž ekologických, kapitalizmus odmietajúcich anarchistov a zároveň veľmi dobre zarobili. Prince rozdal ľuďom cédečká a tí si vzápätí radi kúpili drahé lístky na jeho koncerty. No a Madonna si dobre zrátala, že jej celebritné šou a nie nejaké nahrávky sú zdrojom aktuálnych príjmov a podľa toho sa zariadila. Šikovní ľudia!
Prv než sa pozrieme na to, ako reaguje na svetové trendy slovenský hudobný priemysel, ešte nie veľmi prekvapivý príklad z Európskej únie. Veľké vydavateľstvá tlačia Úniu k tomu, aby odpojila z internetu všetkých užívateľov, ktorí z neho nelegálne sťahujú hudbu. No a Únia namiesto toho, aby sa do tohto stále ešte nesmierne ziskového biznisu nestarala, vydavateľov pozorne počúva. Najväčším milovníkom cédečiek je zrejme francúzsky prezident Nicolas Sarkozy, ktorý návrh na odpojenie hudbychtivých pirátov od webu vo Francúzsku už skutočne navrhol...
.u nás doma
Slovensko je otvorená krajina, a preto sa mu svetové trendy nevyhýbajú. „Na Slovensku sa v roku 2007 predalo okolo milióna hudobných CD nosičov,“ hovorí pre .týždeň Monika Valentíková so Slovenskej skupiny Medzinárodnej federácie fonografického priemyslu (IFPI). „Najväčší prepad zaznamenal trh s CD nosičmi v roku 1999, keď klesol o 30 percent, odvtedy je medziročný pokles okolo 10 percent,“ hovorí Monika Valentíková, pričom prepad v roku 1999 vysvetľuje „masovým rozšírením nelegálneho kopírovania hudobných nosičov“. Ďalší pokles ide na vrub nových technológií. Digitálne predaje tvoria podľa IFPI na Slovensku v súčasnosti okolo 8 percent.
Človek by očakával, že pri takomto vývoji trhu vydavatelia mobilizujú všetku svoju tvorivosť a energiu. Slovenské pobočky „major labels“ však zostávajú pokojné. Konštatujú síce pokles a nevedia, čím ho nahradiť, ale vcelku sú spokojní. „Pomohol nám hlavne katalóg vydavateľstva OPUS,“ hovorí Juraj Čurný z Agentúry Forza, ktorá na Slovensku zastupuje Warner Music. Ako alternatívu vidí distribúciu cédečiek pribalených k časopisom. Prepad predaja konštatuje aj Lenka Slaná zo SONY/BMG. Zvláštnosťou tohto vydavateľstva boli úspešné albumy víťazov súťaže Slovensko hľadá Superstar, ktorých sa predalo spolu asi 250-tisíc kusov. „O nejakej kríze v slovenskej hudbe však určite nemožno hovoriť,“ myslí si Lenka Slaná, „máme tu vypredané turné Desmodu, Haberu či IMT Smile – záujem o hudbu je teda veľký.“
Predstavitelia veľkých vydavateľstiev sa zhodujú aj v tom, že predaj sťahovanej hudby je minimálny. Deje sa väčšinou na portáli T-Station. „Viac sa predávajú zvonenia do telefónov, o hudbu je malý záujem,“ hovorí pre .týždeň pracovník T-Com, ktorý si neželá byť menovaný. Nakoniec, zaplatiť za jednu pesničku Leony Lewis 39 Sk je predsa len priveľa. Zvlášť, keď na iTunes si ju môžete stiahnuť za 0,99 dolára. A od kamaráta ju môžete mať zadarmo.
Zatiaľ, čo veľkí hľadajú, menší konajú. Prvý obchod s hudbou vo formáte mp3 otvorilo v októbri 2007 vydavateľstvo Slnko Records. „Vyšiel vtedy nový album Živých kvetov a dosť veľa ľudí si ho kúpilo aj v mp3 formáte,“ hovorí spolumajiteľka vydavateľstva Shina. Odvtedy už ponúkajú aj v mp3 celý svoj katalóg. Ku každému oficiálnemu stiahnutiu si pritom človek môže stiahnuť aj booklet vo formáte pdf. „Myslím, že cédečká sa predávajú menej aj preto, lebo ľudia jednoducho chodia menej do obchodov,“ hovorí Shina. Radi si ich preto kúpia na ineternete alebo na koncerte. „Toto je prechodné obdobie,“ hovorí Shinin hudobný, obchodný aj životný partner Daniel Salontay, „Kam to bude smerovať, sa ukáže tak za rok.“ Proti sťahovaniu a kopírovaniu hudby pritom Shina a Daniel nenamietajú. Treba podľa nich rozlišovať medzi „neautorizovaným kopírovaním“ a „pirátstvom“. To prvé robíme z času na čas všetci, to druhé robí chlapík, ktorý si vyrobí 500 kópií, a potom ich predáva na trhu.
Oskar Rózsa vraví, že „z aktuálnej technológie treba vyťažiť, čo sa len dá“. Ako napríklad martinská skupina Čisté tvary, ktorá v priebehu deviatich týždňov uverejňovala na svojej stránka na MySpace každý týždeň novú pieseň z ich pripravovaného albumu. Potom vydali album (v malom vydavateľstve Wagon Records) a vydali sa na turné. „Musíš ľuďom priniesť najlepšiu hudbu, akej si schopný a oni si tú hudbu potom kúpia,“ celkom optimisticky hovorí Daniel Salontay.
Možno, že to je naozaj také jednoduché. Isté je, že hudba je – aj vďaka internetu – v súčasnosti skutočne voľná a prístupná. Cez Last.fm sa môže človek dostať k hudbe, o akej predtým ani nevedel. Na MySpace si potom môže to, čo objavil, pozorne vypočuť, zistiť či niekde v okolí kapela nebude koncertovať, zoznámiť sa s podobnými muzikantmi a prípadne si nakoniec – cez internet alebo v kamennom obchode – kúpiť album. A čo „ohrozené“ major labels? Tie už prešli onakvejšími krízami: vyrovnali sa s príchodom rádia, magnetofónu či walkmanu – a nikdy na tom neprerobili. Na kolená ich nepoloží určite ani mp3 a internet. Nikdy okolo nás nebolo toľko hudby a nikdy nebola tak blízko. A to nie je zlé.
Nikdy okolo nás nebolo toľko hudby. Ráno vstávame a ak nás nebudí načasované rádio či CD prehrávač, tak tlačidlo Play patrí medzi prvé veci, ktorých sa ráno dotkneme (často ešte pred zubnou kefkou). Či už ráno cvičíme, beháme alebo ideme so psom na prechádzku, v ušiach nám znie hudba z mp3 prehrávača. Prehrávač či rádio v aute sa spúšťa spolu so štartérom a keď si po kratšej či dlhšej jazde sadneme za pracovný počítač, pokiaľ to naša práca umožňuje, na uši dávame slúchadlá a spúšťame internetové rádio alebo vlastný, v počítači uložený playlist. No a tí skutoční fajnšmekri z času na čas zájdu na koncert alebo do CD shopu.
Počúvanie hudby už pre väčšinu ľudí nie je zvláštnym zážitkom, ale životným prostredím – podobne ako vzduch, príroda či zápchy v uliciach miest. Hoci je hudba všade, veľký hudobný biznis sa cíti ohrozený. Technológie, ktoré sa aj vďaka šoubiznisu ustavične zdokonaľujú a masovo rozširujú, vrhli „music industry“ do stavu neistoty a chaosu: predaj „klasických“ nosičov, teda dnes hlavne cédečiek, výrazne klesá a kupovanie hudby v elektronických formátoch túto stratu ani zďaleka nekompenzuje. A najmä: hudba sa šíri voľne a zadarmo. Priemysel, ktorý veľké hudobné vydavateľstvá takmer pred sto rokmi vytvorili, sa im vymyká z rúk. Nie je to však prvýkrát.
.nič nové pod slnkom
Celú históriu hudby možno rozdeliť na dve nerovnako dlhé obdobia. Pri prvom nepoznáme začiatok, pri druhom koniec. Medzníkom, ktorý ich oddeľuje, je rok 1877, keď Edison zostrojil svoj prvý fonograf, teda prístroj schopný zaznamenať a reprodukovať zvuk. Pôvodne nešlo o hudbu. Edisonov fonograf, ako aj konkurenčný „grafofón“ mali nahradiť stenografické záznamy na súdoch. Záujem o ne bol však malý. V roku 1899 však ktosi dostal nápad zostrojiť fonograf, ktorý po vhodení mince prehrá nejaký známy šláger. Ľuďom sa to zapáčilo. Podnikavý zlepšovateľ Emile Berliner nahradil valec diskom a začal vyrábať relatívne lacné „gramofóny“, ktoré pôvabne nazval „talking machines“. Hoci sa Berlinerova anglická firma oficiálne volala Gramophone Company, známou sa stala vďaka obrázku poslušne počúvajúceho psa a názvu prvej edície platní: His Master´s Voice. V tom istom čase začala v Amerike predávať gramofóny a platne firma Columbia. Tak vznikol hudobný priemysel. O tom, že nešlo len o okrajovú záležitosť, svedčí fakt, že v roku 1900 sa len v USA predalo okolo 3 miliónov platní.
Prvá „kríza“ postihla hudobný priemysel v 20. rokoch minulého storočia, prvým „nepriateľom“ bolo rádio. Ľudia si ho aj napriek nižšej zvukovej kvalite obľúbili a kupovali menej platní. Oveľa menej: okolo roku 1925 sa americký hudobný priemysel scvrkol na polovicu. Nahrávanie a predávanie hudby však už v tomto období (a odvtedy stále) priťahovalo podnikavých výmyselníkov a zlepšovateľov. Tí urobili dve veci, ktoré potom v rôznych obmenách vždy v čase ohrozenia svojich príjmov zopakovali: zlepšili technológiu (v tomto prípade spôsob nahrávania, ktorým sa výrazne vylepšila kvalita záznamu) a spojili sa s tými, ktorých obchodne nedokázali poraziť (nahrávacia firma Victor sa spojila s Radio Corporation of America a vznikla známa značka RCA, spoločnosť Columbia sa stala súčasťou koncernu Columbia Broadcasting System, teda CBS). Veľkou pomocou bol aj zvukový film – prvá stereo nahrávka bola napríklad súčasťou Disneyovho filmu Fantázia. Definitívnym koncom prvej krízy bola druhá svetová vojna. Jednak americká armáda financovala nahrávky zábavnej hudby pre vojakov na fronte a po skončení vojny sa do „verejnej domény“ dostali vynikajúce nemecké nahrávacie technológie firmy A.E.G.. Krátko po vojne prišli firmy Victor a Columbia s novým štandardom pre „single“, ktoré sa prehrávali rýchlosťou 45 otáčok za minútu a dlhohrajúce „LP“ albumy, ktoré sa zakrútili 33,3-krát za minútu.
Zo začiatku boli dôležité hlavne single. „Elpéčka“ sa rozšírili až po ďalšom vylepšení nahrávacej techniky, ktoré súviselo s nahrávaním na magnetofónovú pásku. Vďaka nej prišiel ďalší. To, čo malo pôvodne slúžiť iba profesionálom v štúdiách, sa totiž masovo rozšírilo. Najmä po roku 1962, keď firma Phillips vyvinula „Compact Cassette“, čiže normálnu magnetofónovú kazetu. Hudba sa začala nielen nosiť z miesta na miesto, ale aj hojne nahrávať. Hudobní priemyselníci zareagovali podľa očakávania: najprv vyhlasovali nahrávanie za ilegálne, no keď zistili, že trestné stíhanie miliardy ľudí nie je riešením, začali vydávať hudbu aj na kazetách, pričom zlepšili ich kvalitu a prinútili audiofilov investovať nemalé peniaze do drahých „metalických“ kaziet a impozantných „tape deckov“ s módnym Dolby zvukom. Vynález „walkmana“ v roku 1978 firmou SONY rozšíreniu hudby na kazetách výrazne pomohol. A z hudby spravil soundtrack k životom všetkých ďalších generácií mladých ľudí so slúchadlami na ušiach. Hudobnému priemyslu však nič nepomohlo tak, ako rokenrol a „zlatá éra“ rockovej hudby. Objem predaja hudobných nosičov v USA sa od roku 1960 do roku 1970 zdvojnásobil, a tak ušlý zisk spôsobený neautorizovaným nahrávaním na kazety až tak nebolel. To najhoršie však ešte len malo prísť.
V roku 1982 vyvinula firma Phillips tzv. kompaktný disk. Podobne ako pri magnetofónoch, aj v tomto prípade išlo o masové rozšírenie pôvodne drahého média určeného štúdiovým profesionálom. Začiatkom 90. rokov sa vďaka rastúcim objemom predaja a zefektívneniu výroby stalo cédečko najbežnejším hudobným nosičom a je ním dodnes. Predaj CD albumov rástol – vydavateľstvá totiž na CD vydávali svoje vinylové katalógy a milovníci hudby si postupne upgradovali svoje fonotéky. Na prelome tisícročí však prišla ďalšia kríza hudobného priemyslu: kompaktné disky sa dali nielen prehrávať, ale aj napaľovať, hudba sa stala dôležitou súčasťou internetu a Apple prišiel so svojím geniálnym iPodom. Hudobné vydavateľstvá tak stratili kontrolu nad veľkým a stále nebezpečne rastúcim segmentom trhu. Nie je pritom zďaleka jasné, na akom médiu a akým spôsobom sa bude v najbližších rokoch hudba vydávať a predávať. A otázkou je, či tu za pár rokov bude ešte miesto pre samotné vydavateľstvá. Teda hlavne pre tie veľké.
.obdobie neistoty
„Starý svet ešte nezanikol a nový ešte nevznikol,“ hovorí o súčasnom stave technológie a spôsobov šírenia hudby Stefan Zarges, šéfredaktor nemeckého časopisu Musikmarkt. Vystihol to presne. Najbežnejším a zďaleka najrozšírenejším hudobným nosičom sú stále kompaktné disky. Andrew Dubber, americký analytik technologických a obchodných trendov v hudobnom priemysle, považuje vyhlásenia o tom, že cédečká sú mŕtve, za nezmysel. Vychádza na nich viac hudby než kedykoľvek predtým a vo viacerých „záujmových sektoroch“ (napríklad pri kompletizovaní „klasiky“ či pri výtvarne zaujímavých vydaniach albumov) sú stále nenahraditeľné. „Najväčším problémom veľkých hudobných vydavateľstiev súvisiacim s predajom albumov nie je to, že by ľudia kradli hudbu, ale to, že klesá ich podiel na trhu predávaných albumov,“ hovorí Dubber. Problémom je aj to, že cédečká nemá zatiaľ čo nahradiť. Aj v technologicky rozvinutých krajinách, ako sú USA či Japonsko, tvorí predaj hudby sťahovanej z internetu len okolo 10 percent. Väčšinu z toho tvoria nákupy cez obchod iTunes firmy Apple, ktorý je v prvom rade určený na napĺňanie fyzicky sa stále zmenšujúcich, no pamäťovo rastúcich prehrávačov iPod.
Majú sa vydavateľstvá postupne preorientovať výlučne na internet? Odpoveď zatiaľ nie je jasná. Internet je totiž nekontrolovateľný a prístup k hudbe na ňom je tradične voľný. Hoci sa hudba cez internet aj predáva, drvivá väčšina jeho užívateľov si ju v prípade záujmu dokáže stiahnuť aj zadarmo. Užívateľom to, samozrejme vyhovuje, príliš nenamietajú ani hudobníci. „Išlo nám o to, dostať naše nové piesne medzi ľudí,“ hovorí Smasho zo skupiny Lavagance, ktorá ako prvá na Slovensku uvoľnila svoj nový album na dva týždne na voľné stiahnutie. „Hneď v prvý deň si ho stiahlo vyše 1 000 ľudí, okamžite sme od nich mali spätnú väzbu a na koncertoch ľudia naše nové veci hneď poznali,“ hovorí Smasho, podľa ktorého to stálo za to, že následne predali o niečo menej cédečiek. Podobný názor má basgitarista, skladateľ a najvyhľadávanejší slovenský hudobný producent Oskar Rózsa: „Odkedy mám svoje skladby na MySpace, chodí na moje koncerty viac ľudí a lepšie sa predávajú aj moje albumy.“ Sťahovaniu či napaľovaniu sa podľa neho nedá vyhnúť: „Veď aj my sme si všetko nahrávali.“
Prekvapivo podobný názor má aj riaditeľ digitálnej divízie vydavateľstva EMI, Douglas Merrill. Príznačné je, že svetoznámy „major label“ (ako sa označujú štyri najväčšie hudobné vydavateľstvá na svete: EMI, SONY/BMG, Universal a Warner Music) si Merrilla „kúpil“ od firmy Google, kde pôsobil vo vrcholovom manažmente: „Zdieľanie hudby je pre umelcov výhodné, asi by sme proti nemu nemali neustále bojovať. Ak budeme hroziť fanúšikom vyšetrovaním a súdom, ťažko si ich získame ,“ povedal Merrill v rozhovore pre CNET News. Vydavateľstvá by podľa neho mali k samotným nahrávkam pridávať ďalšiu „hodnotu“. Akú má na mysli, nie je úplne jasné, no ide zrejme o väčšiu angažovanosť vydavateľstiev pri organizovaní koncertov. V prípade hviezd „strednej a väčšej veľkosti“ totiž veľa fanúšikov neváha zaplatiť aj pomerne veľa peňazí. A nechať ich všetky umelcovi a promotérovi by bola škoda...
Ďalší tvorivý návrh, o ktorom sa vo svete v súčasnosti veľa hovorí, je zavedenie akýchsi „koncesií“. S nápadom prišiel minulý rok marketingový guru Gerd Leonhard: každý užívateľ internetu by platil 3-5 dolárov mesačne za paušálne povolenie sťahovať akúkoľvek hudbu v akomkoľvek množstve. Odhaduje, že takto by sa vo svete ročne vyzbieralo niečo medzi 32 a 100 miliárd dolárov, ktoré by si potom podľa počtu stiahnutí rozdelili jednotlivé vydavateľstvá. „Hudba ako služba,“ tak znie marketingový slogan.
Podobný nápad už uskutočnili tri zo štyroch „major labels“ (EMI sa má k nemu pripojiť v dohľadnom čase): najprv pohrozili vlastníkovi populárnej stránky MySpace súdnym procesom v súvislosti s nahrávkami, ktoré tu jednotliví hudobníci ponúkajú na voľné stiahnutie (a pritom sa na ne vzťahujú práva veľkých vydavateľov), vzápätí sa s MySpace dohodli na vytvorení spoločného podniku MySpace Music, kde budú k dispozícii (na počúvanie, nie na sťahovanie) kompletné katalógy major labels. Odmenou bude podiel z reklamných príjmov. Nejde o zanedbateľné peniaze: MySpace v súčasnosti na reklame zarobí 70 miliónov dolárov mesačne. Podobnú dohodu už podpísal s „major labels“ obľúbený hudobný portál Last.fm: rozdiel je len v tom, že sa vzťahuje aj na piesne menších vydavateľstiev a nezávislých umelcov, pričom tým budú za každé pustenie ich pesničky vyplatené tantiémy. Zdrojom príjmov je aj v tomto prípade reklama.
Svojským spôsobom na stav hudobného priemyslu zareagovali niektoré z jeho najväčších hviezd. Radiohead minulý rok svoj nový album In Rainbows jednoducho zavesili na internet. Ľudia si ho mohli stiahnuť a zaplatiť toľko, koľko uznali za vhodné. Neskôr ho vydali na cédečku vo výpravnej „De Luxe“ verzii. Keďže pritom úplne vynechali vydavateľstvo, zarobili viac než kedykoľvek predtým (a album predali dvakrát – najprv na webe, potom na CD). Prince zase svoj nový album Planet Earth vložil zadarmo do anglických novín Mail On Sunday – a vzápätí 21-krát po sebe vypredal obrovskú O2 Arénu v Londýne. Bol by to divný trend, keby si ho nevšimla Madonna. Tá sa rozhodla ukončiť dlhoročnú spoluprácu s Warner Music a podpísala zmluvu za 60 miliónov libier na 10 rokov s promotérom Live Nation, ktorý sa špecializuje na veľké štadiónové koncerty (organizovali napríklad aj mega šou Live 8). Vo všetkých troch prípadoch ide o prezieravé a v podstate obojstranne výhodné obchodné ťahy. Radiohead si udržali imidž ekologických, kapitalizmus odmietajúcich anarchistov a zároveň veľmi dobre zarobili. Prince rozdal ľuďom cédečká a tí si vzápätí radi kúpili drahé lístky na jeho koncerty. No a Madonna si dobre zrátala, že jej celebritné šou a nie nejaké nahrávky sú zdrojom aktuálnych príjmov a podľa toho sa zariadila. Šikovní ľudia!
Prv než sa pozrieme na to, ako reaguje na svetové trendy slovenský hudobný priemysel, ešte nie veľmi prekvapivý príklad z Európskej únie. Veľké vydavateľstvá tlačia Úniu k tomu, aby odpojila z internetu všetkých užívateľov, ktorí z neho nelegálne sťahujú hudbu. No a Únia namiesto toho, aby sa do tohto stále ešte nesmierne ziskového biznisu nestarala, vydavateľov pozorne počúva. Najväčším milovníkom cédečiek je zrejme francúzsky prezident Nicolas Sarkozy, ktorý návrh na odpojenie hudbychtivých pirátov od webu vo Francúzsku už skutočne navrhol...
.u nás doma
Slovensko je otvorená krajina, a preto sa mu svetové trendy nevyhýbajú. „Na Slovensku sa v roku 2007 predalo okolo milióna hudobných CD nosičov,“ hovorí pre .týždeň Monika Valentíková so Slovenskej skupiny Medzinárodnej federácie fonografického priemyslu (IFPI). „Najväčší prepad zaznamenal trh s CD nosičmi v roku 1999, keď klesol o 30 percent, odvtedy je medziročný pokles okolo 10 percent,“ hovorí Monika Valentíková, pričom prepad v roku 1999 vysvetľuje „masovým rozšírením nelegálneho kopírovania hudobných nosičov“. Ďalší pokles ide na vrub nových technológií. Digitálne predaje tvoria podľa IFPI na Slovensku v súčasnosti okolo 8 percent.
Človek by očakával, že pri takomto vývoji trhu vydavatelia mobilizujú všetku svoju tvorivosť a energiu. Slovenské pobočky „major labels“ však zostávajú pokojné. Konštatujú síce pokles a nevedia, čím ho nahradiť, ale vcelku sú spokojní. „Pomohol nám hlavne katalóg vydavateľstva OPUS,“ hovorí Juraj Čurný z Agentúry Forza, ktorá na Slovensku zastupuje Warner Music. Ako alternatívu vidí distribúciu cédečiek pribalených k časopisom. Prepad predaja konštatuje aj Lenka Slaná zo SONY/BMG. Zvláštnosťou tohto vydavateľstva boli úspešné albumy víťazov súťaže Slovensko hľadá Superstar, ktorých sa predalo spolu asi 250-tisíc kusov. „O nejakej kríze v slovenskej hudbe však určite nemožno hovoriť,“ myslí si Lenka Slaná, „máme tu vypredané turné Desmodu, Haberu či IMT Smile – záujem o hudbu je teda veľký.“
Predstavitelia veľkých vydavateľstiev sa zhodujú aj v tom, že predaj sťahovanej hudby je minimálny. Deje sa väčšinou na portáli T-Station. „Viac sa predávajú zvonenia do telefónov, o hudbu je malý záujem,“ hovorí pre .týždeň pracovník T-Com, ktorý si neželá byť menovaný. Nakoniec, zaplatiť za jednu pesničku Leony Lewis 39 Sk je predsa len priveľa. Zvlášť, keď na iTunes si ju môžete stiahnuť za 0,99 dolára. A od kamaráta ju môžete mať zadarmo.
Zatiaľ, čo veľkí hľadajú, menší konajú. Prvý obchod s hudbou vo formáte mp3 otvorilo v októbri 2007 vydavateľstvo Slnko Records. „Vyšiel vtedy nový album Živých kvetov a dosť veľa ľudí si ho kúpilo aj v mp3 formáte,“ hovorí spolumajiteľka vydavateľstva Shina. Odvtedy už ponúkajú aj v mp3 celý svoj katalóg. Ku každému oficiálnemu stiahnutiu si pritom človek môže stiahnuť aj booklet vo formáte pdf. „Myslím, že cédečká sa predávajú menej aj preto, lebo ľudia jednoducho chodia menej do obchodov,“ hovorí Shina. Radi si ich preto kúpia na ineternete alebo na koncerte. „Toto je prechodné obdobie,“ hovorí Shinin hudobný, obchodný aj životný partner Daniel Salontay, „Kam to bude smerovať, sa ukáže tak za rok.“ Proti sťahovaniu a kopírovaniu hudby pritom Shina a Daniel nenamietajú. Treba podľa nich rozlišovať medzi „neautorizovaným kopírovaním“ a „pirátstvom“. To prvé robíme z času na čas všetci, to druhé robí chlapík, ktorý si vyrobí 500 kópií, a potom ich predáva na trhu.
Oskar Rózsa vraví, že „z aktuálnej technológie treba vyťažiť, čo sa len dá“. Ako napríklad martinská skupina Čisté tvary, ktorá v priebehu deviatich týždňov uverejňovala na svojej stránka na MySpace každý týždeň novú pieseň z ich pripravovaného albumu. Potom vydali album (v malom vydavateľstve Wagon Records) a vydali sa na turné. „Musíš ľuďom priniesť najlepšiu hudbu, akej si schopný a oni si tú hudbu potom kúpia,“ celkom optimisticky hovorí Daniel Salontay.
Možno, že to je naozaj také jednoduché. Isté je, že hudba je – aj vďaka internetu – v súčasnosti skutočne voľná a prístupná. Cez Last.fm sa môže človek dostať k hudbe, o akej predtým ani nevedel. Na MySpace si potom môže to, čo objavil, pozorne vypočuť, zistiť či niekde v okolí kapela nebude koncertovať, zoznámiť sa s podobnými muzikantmi a prípadne si nakoniec – cez internet alebo v kamennom obchode – kúpiť album. A čo „ohrozené“ major labels? Tie už prešli onakvejšími krízami: vyrovnali sa s príchodom rádia, magnetofónu či walkmanu – a nikdy na tom neprerobili. Na kolená ich nepoloží určite ani mp3 a internet. Nikdy okolo nás nebolo toľko hudby a nikdy nebola tak blízko. A to nie je zlé.
Ak ste našli chybu, napíšte na web@tyzden.sk.