S Richardom Fekete zo spoločnosti Maxman Consultants o význame značiek, ich kulte a dôvodoch, ktoré vedú k ich zmene
.na čo sú vôbec značky?
Na čo sú mená? Na čo sú čísla? Na čo sú slová? Aby sme vedeli určité veci, javy či myšlienky opísať, povedať ďalej a vedeli pri tom, o čom hovoríme. Značky reprezentujú určité symboly, idey, esenciu firmy, produktu alebo služby. Zahŕňajú aj skúsenosti, či už priame, alebo sprostredkované reklamou.
.nie je značka len nejakým vodidlom pre hlupákov, ktorí by sa bez príslušnosti k nejakej skupine nevedeli orientovať?
To je podľa mňa zle položená otázka. Nejde o príslušnosť k skupine, ani o to, či je niekto hlupák, alebo nie. Značka reprezentuje určité záruky, parametre kvality, ceny a aj určitého sociálneho statusu. Položme si ruku na srdce, kto z nás má čas, zdroje, priestor a chuť zisťovať všetky vlastnosti všetkých produktov, aby si vybral pre seba? Môže, samozrejme, postupovať systémom pokus – omyl, ale človek môže určitým značkám aj „veriť“. V dnešnej dobe internetu a možností spotrebiteľov komunikovať navzájom je osobná referencia ešte silnejším nástrojom.
.existuje niekto taký ako spotrebiteľ, ktorý je slepý voči značkám?
Poviem to diplomaticky – sú spotrebitelia, ktorí v prieskumoch tvrdia, že sa podľa značiek neorientujú. Osobne sa nazdávam, že to len tvrdia, ich spotrebiteľské správanie totiž dokazuje niečo iné.
.existujú príklady značiek, ktoré si okolo seba vytvorili nejaký kult?
Počuli ste už o názvoch Harley-Davidson, Nike alebo o výrobkoch Apple iPod a iPhone? Otázka by skôr mala znieť, ktoré značky nemajú svoj kult. Svojich prívržencov majú dokonca už neexistujúce značky. Tak existuje aj klub milovníkov žuvačiek značky Pedro. Ja som si nedávno kúpil s veľkou kultovou úctou tričko s logom firmy Atari. Tá značka síce ešte existuje, ale jej sláva už zašla.
.nie sme už nejakí „preznačkovaní"? Pýtam sa preto, že azda už neexistuje výrobok (možno okrem rožkov), na ktorom by nebolo viditeľné, kto ho vyrobil...
Jednoznačne nie. Úlohou značiek je pomáhať orientovať sa medzi výrobkami. Existujú aj no-name produkty, ale aj takáto neprítomnosť značky má svoju informačnú hodnotu – produkt je generický a plní len svoju základnú funkciu, pričom očakávate nízku cenu a tiež primerane nízku kvalitu. Trochu iný prípad je pri privátnych značkách (produkty rôznych výrobcov predávané pod značkou obchodného reťazca, pozn. red.) – tam nie vždy musí ísť o nekvalitné produkty. Keď sme už začali s tými rožkami, a aj tie predsa majú svoju tradičnú značku –bratislavské rohlíky.
.prečo firmy ustavične robia všelijaké rebrandingy?
Z rôznych dôvodov. K zmene značky dochádza napríklad vtedy, keď sa menia vlastnícke vzťahy, väčšia firma prevezme menšiu, zahraničná vstúpi do domácej a pod. a je legitímnym nárokom nových vlastníkov dať svojmu majetku značku, akú chcú. Iným dôvodom môže byť aj zmena zamerania firmy: (napríklad Nokia v počiatkoch vyrábala výrobky z gumy, ale dnes je lídrom v mobiloch) alebo názov produktu začne byť taký dominantný, že pôvodná firma ho prevezme. To je príklad firmy Rajo.
Ďalším príkladom je firma Matsushita, ktorá prevzala názov svojej prémiovej produktovej značky Panasonic. Je ešte jeden vážny dôvod na zmenu, a to v prípade, keď sa firma potrebuje zbaviť zlého imidžu. Tak sa napríklad tabaková firma Phillip Morris premenovala na Altria, Arthur Andersen Consulting po arbitráži s Arthur Andersen a hlavne po škandále s Enronom na Accenture a podobne. Toto neustále vnímame citlivo len u nás, lebo sme na to neboli naučení, ale je to normálna súčasť života značiek.
.na čo sú vôbec značky?
Na čo sú mená? Na čo sú čísla? Na čo sú slová? Aby sme vedeli určité veci, javy či myšlienky opísať, povedať ďalej a vedeli pri tom, o čom hovoríme. Značky reprezentujú určité symboly, idey, esenciu firmy, produktu alebo služby. Zahŕňajú aj skúsenosti, či už priame, alebo sprostredkované reklamou.
.nie je značka len nejakým vodidlom pre hlupákov, ktorí by sa bez príslušnosti k nejakej skupine nevedeli orientovať?
To je podľa mňa zle položená otázka. Nejde o príslušnosť k skupine, ani o to, či je niekto hlupák, alebo nie. Značka reprezentuje určité záruky, parametre kvality, ceny a aj určitého sociálneho statusu. Položme si ruku na srdce, kto z nás má čas, zdroje, priestor a chuť zisťovať všetky vlastnosti všetkých produktov, aby si vybral pre seba? Môže, samozrejme, postupovať systémom pokus – omyl, ale človek môže určitým značkám aj „veriť“. V dnešnej dobe internetu a možností spotrebiteľov komunikovať navzájom je osobná referencia ešte silnejším nástrojom.
.existuje niekto taký ako spotrebiteľ, ktorý je slepý voči značkám?
Poviem to diplomaticky – sú spotrebitelia, ktorí v prieskumoch tvrdia, že sa podľa značiek neorientujú. Osobne sa nazdávam, že to len tvrdia, ich spotrebiteľské správanie totiž dokazuje niečo iné.
.existujú príklady značiek, ktoré si okolo seba vytvorili nejaký kult?
Počuli ste už o názvoch Harley-Davidson, Nike alebo o výrobkoch Apple iPod a iPhone? Otázka by skôr mala znieť, ktoré značky nemajú svoj kult. Svojich prívržencov majú dokonca už neexistujúce značky. Tak existuje aj klub milovníkov žuvačiek značky Pedro. Ja som si nedávno kúpil s veľkou kultovou úctou tričko s logom firmy Atari. Tá značka síce ešte existuje, ale jej sláva už zašla.
.nie sme už nejakí „preznačkovaní"? Pýtam sa preto, že azda už neexistuje výrobok (možno okrem rožkov), na ktorom by nebolo viditeľné, kto ho vyrobil...
Jednoznačne nie. Úlohou značiek je pomáhať orientovať sa medzi výrobkami. Existujú aj no-name produkty, ale aj takáto neprítomnosť značky má svoju informačnú hodnotu – produkt je generický a plní len svoju základnú funkciu, pričom očakávate nízku cenu a tiež primerane nízku kvalitu. Trochu iný prípad je pri privátnych značkách (produkty rôznych výrobcov predávané pod značkou obchodného reťazca, pozn. red.) – tam nie vždy musí ísť o nekvalitné produkty. Keď sme už začali s tými rožkami, a aj tie predsa majú svoju tradičnú značku –bratislavské rohlíky.
.prečo firmy ustavične robia všelijaké rebrandingy?
Z rôznych dôvodov. K zmene značky dochádza napríklad vtedy, keď sa menia vlastnícke vzťahy, väčšia firma prevezme menšiu, zahraničná vstúpi do domácej a pod. a je legitímnym nárokom nových vlastníkov dať svojmu majetku značku, akú chcú. Iným dôvodom môže byť aj zmena zamerania firmy: (napríklad Nokia v počiatkoch vyrábala výrobky z gumy, ale dnes je lídrom v mobiloch) alebo názov produktu začne byť taký dominantný, že pôvodná firma ho prevezme. To je príklad firmy Rajo.
Ďalším príkladom je firma Matsushita, ktorá prevzala názov svojej prémiovej produktovej značky Panasonic. Je ešte jeden vážny dôvod na zmenu, a to v prípade, keď sa firma potrebuje zbaviť zlého imidžu. Tak sa napríklad tabaková firma Phillip Morris premenovala na Altria, Arthur Andersen Consulting po arbitráži s Arthur Andersen a hlavne po škandále s Enronom na Accenture a podobne. Toto neustále vnímame citlivo len u nás, lebo sme na to neboli naučení, ale je to normálna súčasť života značiek.
Ak ste našli chybu, napíšte na web@tyzden.sk.