predajom majetku na dražbe v decembri 1918 prišiel Bayer v USA aj o ochrannú známku. Názov aspirín tak mohol používať prakticky každý výrobca. V priebehu niekoľkých rokov vznikli len v USA desiatky výrobcov a každý ponúkal to isté – kyselinu acetylsalicylovú lisovanú do malých bielych tabletiek. Sem-tam sa pridalo málo čohosi iného (kofeín, vápnik), ale na samotný účinok lieku to nemalo žiadny vplyv. K slovu sa preto musel dostať marketing.
Úspech záležal na vynaliezavosti jednotlivých výrobcov a hlavne na prostriedkoch, ktoré boli ochotní do súboja vložiť. Len čo sa objavilo nové médium, okamžite bolo pridané do „marketingového mixu“ výrobcov aspirínu. Noviny a časopisy boli samozrejmosťou. Vznikol rozhlas a hneď po rozšírení jeho vysielania sa reklamy na aspirín objavovali – na veľkú radosť vlastníkov rozhlasových staníc – v najfrekventovanejších vysielacích časoch. S rozvojom automobilizmu sa objavili bilbordy pri cestách a okamžite boli obsadené reklamami na aspirín. Nosičmi reklamy boli, samozrejme, aj samotné automobily. A tak ďalej, a tak ďalej.
juhoamerický mág
História aspirínu pozná mená viacerých marketingových „mágov“. Jedným z nich bol určite aj Max Wojahn – nemecký emigrant a šéf exportného oddelenia spoločnosti Sterling pre Latinskú Ameriku. Toho Sterlingu, čo v dražbe kúpil majetok firmy Bayer. Keď v dvadsiatych rokoch vstúpila firma na latinskoamerický farmaceutický trh, bol ten bez akejkoľvek kontroly. Čo sa týka aspirínu, lekárne boli plné liekov rôznej proveniencie a kvality. Okrem legitímneho aspirínu vyrábaného firmou Sterling v USA (s logom Bayeru na tabletke), boli k dispozícii aj aspiríny miestnych výrobcov a tiež lieky pašované z rôznych končín sveta vrátane „originálneho“ aspirínu vyrábaného v Nemecku (tiež s bayerovským logom na každej tabletke).
Max Wojahn sa sústredil na produkt, ktorý bol najťažšie kopírovateľný – na liek Cafiaspirinu, čo bol aspirín s malým prídavkom kofeínu. A rozbehol propagáciu. V krátkom čase sa reklama na cafiaspirinu objavila všade: v novinách, na plagátoch a bilbordoch, na karosériách automobilov, vo filmových týždenníkoch a neskôr aj v rozhlase. Na podporu predaja vytvoril tím obchodných cestujúcich, ktorý bol v tej dobe najväčší a najefektívnejší na celom kontinente. Zodpovedali tomu aj náklady na propagáciu. Ak na konci dvadsiatych rokov tvorili propagačné náklady 15 percent z predajov, v roku 1934 to bolo až 55 percent. Rovnako však rástli aj predaje samotné.
BEZ VÁS SA NEPOHNEME
Pridajte sa do komunity predplatiteľov, ktorí pohnú Slovenskom a prečítajte si odomknutú verziu tohto článku.