Pešiaci vo vymyslenej vojne

Hneď na úvod by som sa rád zveril s pohnútkami, ktoré ma viedli k napísaniu nasledujúcich riadkov. Kampaň Bojovníci proti kríze ma totiž „vyrušila“ hneď dvakrát.  Prvý raz ako občana,  pretože aj ja som touto kampaňou verbovaný do akejsi armády bojovníkov,  ktorým je v boji proti kríze vkladaná do rúk ako zbraň ich vlastná peňaženka a vírus nákupného optimizmu.  Druhý raz  som bol vyrušený ako človek z reklamnej branže,  ktorý  pod vplyvom profesionálnej deformácie berie monitoring a hodnotenie výstupov svojich kolegov takpovediac ako povinnú (a najmä užitočnú) náplň práce.  Chcem teda ponúknuť zopár postrehov z vlastného „čítania“ kampane a upozorniť zároveň na úskalia, ktoré s jej dešifrovaním môže mať cieľová skupina,  čo sme v tomto prípade vlastne všetci – teda každý jeden slovenský spotrebiteľ.  Nebudem hodnotiť jej formálnu a exekučnú stránku, ide mi najmä o posolstvo, teda obsahové parametre a spôsob ich komunikácie.  V sérii televíznych a rozhlasových spotov a inzerátov tvorcovia kampane komunikujú čosi ako „návod“ na zastavenie krízy. Znie približne takto:  aj ty, bežný občan Slovenskej republiky, môžeš bojovať proti kríze, ak sa nezriekneš svojich spotrebiteľských návykov. Inak povedané:  Kupuj a zastavíš krízu!  Dá sa to chápať aj tak,  že ju skrátka netreba brať na vedomie. Krízu podľa všetkého možno poraziť iba tak, že budeme nakupovať,  akoby sa nič nedialo.  K ekonomickej  relevantnosti takéhoto tvrdenia sa dostanem neskôr, teraz sa chcem skôr pristaviť pri základných východiskách,  na ktorých stojí akýkoľvek typ komunikácie, zďaleka nie len tej reklamnej.  

Začnime s tým,  kto, čo a komu hovorí.  Spotrebiteľ je zvyknutý,  že prostredníctvom reklamy sa mu zvyčajne prihovárajú firmy a inštitúcie,  ponúkajúce tovar či rôzne druhy služieb a že sú pod svojimi tvrdeniami podpísané – spravidla v podobe loga.  Ak teda banka ponúka výhodný spotrebný úver,  spotrebiteľ má k dispozícii niekoľko spôsobov, ako si overiť a porovnať parametre ponúkaného produktu a v konečnom dôsledku aj dôveryhodnosť inštitúcie (v našom prípade banky) ako takej.  

Spotrebiteľ,  ktorý vidí v televízii spot s logom Bojovníci proti kríze ( BPK) je v  komplikovanejšej situácii.  Tvorcovia kampane mu totiž neponúkajú produkt ani službu – hoci, keď to trochu preženiem, podobne ako banky či predajcovia čohokoľvek, aj oni sa zaujímajú o spotrebiteľovu peňaženku. Spoty ho „iba“ nabádajú na nákupné rozhodnutia a zároveň verbujú do radov BPK.  „Keď môžu proti kríze bojovať manželia Janošovci,  prečo by som nemohol bojovať i ja“ mal by si pri televíznej obrazovke pomyslieť potenciálny bojovník menom Jozef Mak.  „Ale...predsa len.  Kto sú to vlastne tí Bojovníci? Veď každé vojsko musí mať svojho generála“ napadne mu vzápätí a trochu ho možno nasrdí, že kontakt s „vrchným velením“ je iba na internetovej stránke.  Jozef Mak, ktorý je (podobne ako drvivá väčšina cieľovej skupiny kampane)  neveľký kamarát s internetom, už možno v tej chvíli celú vec pustí z hlavy.  Tí zvedavejší a vytrvalejší sa možno napokon k zdroju informácií prepracujú:  chcú predsa  počuť nejaké záruky a ozrejmiť si zmysel celej tej križiackej, pardon, krízovej výpravy za lepšími zajtrajškami a tiež to, kto za ňou vlastne stojí.  Na internetovej stránke BPK si zvedavý Jozef Mak môže prečítať zoznam fyzických osôb a firiem, ktoré akciu podporili.  Pokiaľ ide o menoslov fyzických osôb,  ten má výpovednú hodnotu viac-menej len v okruhu ľudí z reklamnej branže.  Niet pochýb, že ide aj o renomované a rešpektované osobnosti slovenskej reklamy, len je otázne,  či budú aj pre Jozefa Maka takou autoritou, aby vytiahol do boja s vytiahnutou peňaženkou. Pri zozname firiem sa na prvých priečkach stretne s inštitúciami, ktoré majú v názve slovíčko „reklama“, a tak začne aspoň tušiť,   že za celou kampaňou budú pravdepodobne „tí ľudia z reklamy“.  Na stránke o chvíľu objaví konečne čosi, čo mu môže zodpovedať jednu delikátnu otázku:  prečo by sa mal pustiť do nakupovania, nehľadiac na neistú prítomnosť a ešte zahmlenejšiu budúcnosť.  V sekcii nazvanej 10 argumentov, prečo nakupovať počas krízy sa Jozef Mak dozvie napríklad to, že je ideálny čas, aby začal športovať a kúpil si bicykel,  že má sledovať last minute zájazdy,  že banány sú zdravé (!!!), prípadne, aby využil „prístupnosť realitných kancelárií“ pretože „teraz je ten správny čas na kúpu bývania“.  

Neviem,  či by som sa ako Jozef Mak tou necitlivou zmeskou z prstu vycucaných dôvodov okorenených štipkou arogancie a zabalených v gymnaziálnom humore necítil dotknutý. Jednu vec by som už totiž tušil určite:  že tí páni, čo ma verbujú do svojej podivuhodnej armády, nemajú ani šajnu,  ako v skutočnosti žijem, ako uvažujem o svojich peniazoch a napríklad aj to,  s akými predtuchami očakávam príchod jesene, ktorá má byť – nie však podľa meteorológov – dosť horúca.  Španielsky mysliteľ José Ortega y Gasset v jednej eseji uvažuje: „Aj väčšiu skupinu ľudí  je možné zmanipulovať pomerne ľahko, ale musíte jej niečo sľúbiť“. Premýšľam,  čo vlastne BPK ponúkajú svojej cieľovej skupine ako odmenu za to, že sa postaví do jej šíkov? 

Byť Jozefom Makom, definitívne mávnem rukou a pomyslím si čosi o „nafúkaných reklamátoroch“, žijúcich vo svojich slonovinových vežiach.  Odteraz už teda budem hovoriť iba za seba. Ako človek,  ktorý síce patrí k „tým ľuďom z reklamy“, ale nemá najmenšiu chuť ani dôvod pridať sa k legionárom s logom BPK.  Nechce sa mi totiž verklíkovať morituri te salutant a obávam sa, že povzbudzujúcejší slogan táto armáda na repertoári asi mať nebude. O celej kampani si totiž veľa dobrého nemyslia ani ekonómovia,  ktorí sa ozvali krátko po jej spustení.  Z ich názorov rezultuje predovšetkým skutočnosť, že na odloženie spotreby (inými slovami, na šetrenie) existujú reálne dôvody. „Stav slovenskej ekonomiky sa v priebehu jedného roka dramaticky zhoršil. Hrubý domáci produkt v roku 2009 neporastie o 6,5 percenta ako očakávali vládne odhady ešte v septembri 2008, ale naopak o 6,2 percenta klesne. Ide o rozdiel v hodnote vyprodukovanej slovenskou ekonomikou vo výške takmer 9 miliárd eur. Rýchlo rastie nezamestnanosť, medzi júnom 2008 a júnom 2009 prišlo o prácu 127-tisíc obyvateľov.  Keďže zatiaľ nevidno jasné známky zlepšenia na trhoch v Európskej únii, je realistické očakávať, že nezamestnanosť bude rásť aj v najbližších mesiacoch...“ Toľko tvrdenia Juraja Karpiša z Inštitútu ekonomických a spoločenských analýz. Veľká časť ekonomických analytikov v reakciách na prebiehajúcu kampaň takisto zhodne tvrdí, že práve šetrenie možno považovať za aktívny boj s krízou a dodávajú,  že ani zvýšená domáca spotreba slovenskú ekonomiku nezachráni. Hovorí opäť Karpiš: „Slovensko je otvorená, exportne zameraná ekonomika. Jej výkonnosť vo významnej miere ovplyvňuje zahraničný dopyt daný ekonomickou výkonnosťou našich najväčších obchodných partnerov. Práve prepad zahraničného dopytu po našich výrobkoch stojí za prudkým poklesom výkonnosti slovenskej ekonomiky.“      

Pod dojmom uvedených faktov mi nezostáva nič iné, len si položiť otázku, či sa adresát tejto kampane nemá cítiť ako človek, ktorému sa na priechode, čakajúc na zelenú,  prihovorí slepec a ponúkne sa, že mu pomôže prejsť cez cestu.  Tvorcovia kampane vyčíslili jej mediálnu hodnotu na 2 milióny eur.  Obídem skutočnosť, že vzdaním sa nároku na honoráre a získaním mediálneho priestoru zdarma sami popreli svoje „spotrebné“ evanjelizačné úsilie. Skôr ma prekvapuje, že taký veľký  tím ľudí a firiem sa pustí do práce a výsledný produkt potom jedna z hlavných postáv BPK,  prezident KRAS-u Juraj Vaculík, na tlačovej konferencii sám zhodnotí ako „spolovice revolučný, spolovice naivný“.  Neviem, či je šanca stať sa naivným revolucionárom natoľko unikátna či nebodaj lákavá,  aby motivovala oslovených spotrebiteľov na očakávanú reakciu. Pravdu bude mať skôr Ivan Švejna z Nadácie F. A. Hayeka, ktorý pre Aktuálne.sk povedal, že „podporovať celoplošnú spotrebu je v poriadku, pokiaľ si firmy robia reklamu, ale obávam sa, že cieľová skupina v tejto kampani bude vykazovať nulovú odozvu“. Prekvapivými argumentmi bránil kampaň aj jeden z jej hlavných stratégov Pavol Minár, keď v televíznej diskusii ospravedlňoval nabádanie na spotrebu v čase krízy „sedliackym rozumom“.  Pýtam sa, či práve ten istý sedliacky rozum, naopak, nestojí za sporením a uťahovaním opaskov, ktoré sprevádzajú súčasné správanie sa slovenského spotrebiteľa.  Možno by sme sa mali opýtať Jozefa Maka a ďalších, prečo konajú, ako konajú.   Respektíve, možno sme ten ich sedliacky rozum mali vziať do hrsti ešte pred kampaňou.  

Ďalší z BPK, viceprezident ADC Róbert Slovák, sa na svojom blogu úprimne vyznáva, že spočiatku celej myšlienke sám veľmi neveril,  ale nakoniec ho zapálila „snaha mnohých subjektov, organizácií, či asociácii urobiť niečo spolu“.  O pár riadkov nižšie priznáva:   „Všetci sme vedeli, že to nebude len tak. Že príde vlna kritiky, že sa nájdu ľudia, ktorí nás budú odsudzovať a nenávidieť. Je to háklivá téma a navyše nabádame na spotrebu... Reklamná branža v čase krízy naháňa kšefty. Fuj. A nemali by sme to robiť všetci?“, pýta sa.          

Nuž, pokúsim sa na tú poslednú vetu, alebo ak chcete, na rečnícku otázku Róberta Slováka odpovedať.  Áno, ľudia si môžu pomyslieť, že tá hnusná reklamná branža iba naháňa kšefty.  

Ľudia si totiž vo všeobecnosti o reklamnej branži nemyslia veľa dobrého: sme obviňovaní z povrchnosti, z klamstiev a zavádzania,  a samozrejme aj z naháňania kšeftov.  O to viac ma mrzí, kolega Róbert,  že keď sa nakoniec zídu mnohé kapacity a inštitúcie z branže k spoločnému megaprojektu, ktorý navyše, aspoň naoko, vykazuje isté známky celospoločenskej prospešnosti a občianskej angažovanosti –  vzíde z toho napokon práve toto. Produkt,  ktorý je pre mňa osobne sporný prinajmenšom v tom,  že šíri ekonomicky nepodložené až scestné posolstvo a zo svojej cieľovej skupiny robí iba rukojemníkov, alebo aby som to povedal eufemistickejšie, pešiakov vo vymyslenej vojne.  

Autor je architekt, vedie slovenskú pobočku marketingovo-komunikačnej firmy Publicis.