.v týchto voľbách ide o veľa. Opozícia chce poraziť Roberta Fica a viaceré strany musia zabojovať o vstup do parlamentu. Napriek tomu je kampaň mdlá aj nudná. Aj vám to tak pripadá?
Tá kampaň vyznieva až fatalisticky. Akoby si strany spočítali, že určité percentá majú isté a už len dúfajú, že sa im podarí získať mierne viac. S výnimkou SaS, a v posledných dňoch aj SNS, nikto nerobí akčnejšiu kampaň. Niečo to však hovorí aj o nás voličoch. Na jednej strane kritizujeme, že z politiky vymizli hodnoty, na druhej strane chceme šou. Čakáme, že politici budú na seba brýzgať, prepierať špinavú bielizeň.
.cieľom kampaní vždy bolo zmobilizovať jadro vlastných voličov, a získať nejakých navyše. Keď si však pozrieme aktuálne bilbordy SDKÚ, tak sú to len ničnehovoriace heslá. Prečo politici a ich PR-ľudia idú proti sebe?
Tú otázku si kladiem aj ja. Hlavne pri stranách ako je SDKÚ. Ich kampaň je veľmi všeobecná, úplne nezaujímavá. Sú za ľudí, s ľuďmi, pre ľudí. Aj forma, akou je to celé urobené, ako stále stavajú na modrej farbe. Robia modré stánky, modré autobusy, modré sanitky jednoducho stavajú na niečom, čo im fungovalo pred desiatimi rokmi myslia si, že im to zafunguje aj teraz. Dnešná reklama a marketing sú však iné.
.v čom?
Hlavne v tom, že publikum vám už všetko nezožerie, jeho pozornosť si musíte zaslúžiť. Hovorí sa, že dnešná reklama je niečo ako upútavka k filmu, ktorá v niekoľkých sekundách musí vtiahnuť do deja. Už to nie je len jednosmerné vysielanie informácií, my vám odovzdáme nejaké posolstvo a vy z toho padnete na zadok.
.nie je pri tomto trende. uzabávať sa na smrť riziko, že už bude jedno, kto a čo hovorí, ale dôležité zostane iba to, ako to hovorí?
Žiaľ, presne to hrozí.
.aký je vlastne zmysel predvolebných kampaní?
Viete, že vlastne ani neviem? Uniká mi zmysel tohto dvoj-trojtýždňového obdobia, v ktorom strany minú nehorázne peniaze. Asi si myslia, že presvedčia ľudí, aby ich volili. Ale je to ilúzia. Marketing na akýkoľvek produkt je dlhodobá záležitosť. Aj preto je Fico taký úspešný, lebo od roku 2006 robí permanentnú kampaň. Aj preto vyznievajú smiešne všetky tie nové strany, ktoré vznikli iba pred pár týždňami a nádejajú sa, že získajú percentá. No nezískajú, pretože to sa nedá. Minimálny čas na etablovanie politickej strany v hlavách ľudí je podľa mňa jeden rok. To je približne obdobie fungovania Sulíka a jeho SaS.
.sNS bola možno dva roky terčom permanentnej antikampane, v poslednom čase už aj od Smeru. Pomôže im, že teraz vytiahli emotívnu protirómsku kartu?
To, čo SNS teraz robí, je reakcia na aktivity Kotlebovej strany, na ich plagáty a aktivity na internete. Kampaň SNS je jednoducho snaha zabrániť tomu, aby radikálnejšia časť ich voličov prešla ku Kotlebovi.
.môže SNS uspieť?
Žiaľ, áno. V každej krajine je skupina ľudí, ktorá má extrémistické zmýšľanie. Na druhej strane, mne sa to v Bratislave ľahko hovorí. Keby som žil niekde na východnom Slovensku, blízko takej komunity, a bol každý deň konfrontovaný s tými problémami, tiež by som asi mal radikálnejší postoj. Je to teda nebezpečné, ale mnohí ľudia to oprávnene môžu vnímať ako snahu o riešenie ich problémov.
.keby ste teraz radili nejakej štandardnej strane, poradili by ste jej, aby napríklad z rómskej kriminality urobila dôležitú tému kampane?
To je veľmi ťažké. No prenechať túto tému iba extrémistom je nebezpečné.
.vedeli by ste si predstaviť, že by ste strane odporučili, aby s tou témou v nejakej emotívnej podobe išli, povedzme, mesiac pred voľbami na bilbord? Alebo to kategoricky odmietate?
Viem si to predstaviť, a to aj v kontexte toho, že tie slušnejšie strany majú takú bezpohlavnú kampaň. Hovoriť o problémoch treba. Aj s emóciou, pretože bez nej to dnes nejde. Len je vždy nevyhnutné ponúknuť aspoň náčrt nejakého riešenia.
.o SDKÚ sme už hovorili. Ako vidíte kampaň Smeru?
Kampaň, to nie sú len bilbordy. V prípade Smeru, ktorý do volieb vstupuje z pozície vládnucej strany, ide o koordinované aktivity straníckej centrály a vládnych úradníkov. Len si všimnite výjazdové zasadnutia vlády, počas ktorých sa ministri zúčastňujú straníckych šou s Marcinom a Batthyánym, slávnostné otváranie futbalových ihrísk, rozdávanie státisícových milodarov na kúpaliská a zimné štadióny, otváranie diaľnic, či nedávne kontrolné dni na ministerstvách. V kontexte týchto vecí dávajú aj tie na pohľad nudné bilbordy "Za ľudí, za Slovensko" zmysel. Má to svoju sémantiku. Fico dáva ľuďom neustále najavo, že sa o nich stará, prináša im peniaze, buduje, rozvíja, záleží im na mladých, že on je ten, kto tu tomu všetkému šéfuje.
.považujete to teda z marketingového hľadiska za výbornú kampaň?
Výborná nie je, ale je určite veľmi dobrá.
.bol tu za posledných 20 rokov nejaký politik v marketingu porovnateľne dobrý ako Fico?
Pamätám sa, že keď sme v roku 1992 robili výskumy, Mečiar v nich dosahoval až vyše osemdesiatpercentnú dôveryhodnosť. Dzurinda zase počúval rady svojho okolia. Keď mu povedali, že má klásť dôraz na slovo zodpovednosť, tak to ešte v ten deň pri rôznych vystúpeniach zopakoval štyrikrát.
.dzurinda však nikdy sám ako osoba nedokázal byť veľmi populárny. Bolo to preto, že jeho vláda robila nepopulárne opatrenia, alebo mal nejaký komunikačný deficit?
Dzurinda je v osobnom kontakte veľmi dobrý. Skôr to bolo tými nepopulárnymi krokmi.
.zaujala vás vôbec kampaň nejakej strany?
Kampaň SaS. Je moderná, svieža a oslovuje konkrétnu skupinu ľudí. Tá kampaň svojou grafikou a posolstvami prejavuje záujem o voliča a nechýba v nej humor. Napríklad posledný bilbord so spermiami je po grafickej stránke veľmi dobre urobený a určite dokáže zaujať. Hlavnou funkciou bilbordu je totiž spôsobiť vizuálny šok. Musí to človeka, takpovediac, kopnúť do hlavy. Je to výrazne iná kampaň ako všetky ostatné.
.a kampaň KDH?
Je za ňou určitá myšlienka, bilbordy sú síce jednoduché, ale ich obsah v zásade zodpovedá tomu, akých má KDH voličov. Zaujala ma aj Lipšicova obývačková aktivita. Je to zrazu iný typ kampane ako keď potlačíte logom balóny a lízatká. Neviem síce, koľko Daniel Lipšic reálne navštívil obývačiek, ale je to výborná vec, pretože sa o tom veľa píše a hovorí.
.vy ste v minulosti robili kampaň pre politickú stranu?
V roku 1998 sme sa podieľali na volebnej kampani SDK, potom aj na komunikačnej kampani SDKÚ. Pracoval som na kampani KDH v minulých voľbách, ale nie som autor bociana Kristiána. My sme vtedy navrhovali trochu inú, razantnejšiu stratégiu, ktorej sa oni pravdepodobne zľakli a mierne ju pozmenili. Chceli sme, aby ju robili viac v duchu mať vo veciach jasno, čierna je čierna, biela je biela. Vtedy tam bol ešte Vladimír Palko. Spolu s Danielom Lipšicom sa to na nich dalo postaviť. Vedenie KDH však vtedy chcelo kampaň poňať miernejšie.
.ako sa vlastne komunikuje s politikmi pri príprave takejto kampane? To, čo napokon vidíme, je viac váš produkt, alebo produkt politických hláv?
Asi náš. Aj tých ľudí z KDH musí niekto odfotiť, poradiť im, aký si majú dať oblek alebo kravatu. Nechcel by som však, aby vznikol dojem, že z vody robíme kokakolu. To sa nedá. Keď je politik introvert, nemôžete mu nanútiť, aby bol zrazu cool, chodil medzi ľudí a usmieval sa. Hľadáte nejaký balans medzi tým, čím je a akým by podľa vás mal byť. Existujú rôzne typy prieskumov, kde sa zisťuje, ako voliči reagujú na konkrétneho politika. Nič nie je jednoduchšie, ako voličovi ukázať fotografiu, alebo video z diskusie a nechať ho komentovať, čo videl.
.čo keď politik vyjde z takého výskumu zle a je náhodou podpredseda alebo predseda?
Potom, samozrejme, spochybní výskum. (Smiech.) A to som teraz vôbec nežartoval.
.prečo na Slovensku nefunguje antikampaň? U susedov v Česku je dominantná.
Nejaké pokusy sú, ale sú to kvapky v mori. Na facebooku je skupina AntiFico, ktorá má viac ako štyridsaťtritisíc sympatizantov, alebo skupina Nevolím Fica a jeho bandu lumpov, ktorá má tridsaťsedemtisíc tisíc ľudí. Potom je skupina Červenú Ficovi. Teda aj keď sa tí ľudia v skupinách určite prekrývajú, stále je to okolo štyridsaťtisíc ľudí, čo je slušné číslo. To všetko sa dá považovať tiež za antikampaň. Pozrite si obrázky a komentáre.
.ale prečo negatívnu kampaň proti Ficovi nezvolili SDKÚ či KDH?
Neviem. To máte, ako keď vo futbale hrá niekto na remízu. Vie, že to nejako dopadne, nechce zbytočne riskovať a dráždiť protivníka. Možno sú Česi a Slováci v niečom odlišní, ale z prieskumov spotrebiteľského správania vyplýva, že Slováci nie sú zvlášť špecifickí. Keby tu bola negatívna kampaň, tak by to ľudia určite prežili a možno sa na nej aj dobre zabavili. Ľudia chcú šou, len je otázne, či je to účelné.
.ľudia z marketingu odporúčajú stranám negatívnu kampaň, alebo ich pred ňou skôr varujú?
Ľudia z reklamnej brandže milujú negatívne kampane. Ale to, čo platí u politikov, platí aj na veľké firmy, proste nechcú riskovať. Povedia si: ja začnem a čo ak sa mi to vráti?
.existuje politická strana, ktorej by ste negatívnu kampaň vyslovene odporučili?
Ak si dobre pamätám, tak niečo také urobila SaS, keď povedala, že s SDKÚ by išla do predvolebnej koalície, ale bez Dzurindu. To bolo napnutie svalov a signál, že len tak pred nikým nesklopia uši. Odvtedy ich preferencie rastú, možno aj preto, že ľudia zdvihli obočie a povedali si, tak s tými treba počítať.
.nie je v prípade SaS veľké riziko, že ich internetoví podporovatelia neprídu voliť?
Uvidíme. Majú na internete 50-tisíc fanúšikov, čo je ďaleko najviac zo všetkých strán. Do akej miery tí internetisti vo volebný deň odídu od svojich počítačov a pôjdu voliť, si však netrúfam odhadnúť.
.richard Sulík naposledy v diskusii s Annou Belousovovou nepresvedčil. Môže sa stať, že SaS pohorí v posledných týždňoch práve na televíznych diskusiách?
Otázka je, či ešte budú vôbec nejaké diskusie. Všade vo svete sú televízne diskusie jedným z najdôležitejších prvkov kampane, ktorý zásadne ovplyvňuje výsledky volieb. U nás zatiaľ celkom nepochopiteľne sledujeme akési monológy. Ale je pravda, že Magda Vášáryová, ktorej som mal snahu trochu radiť v prezidentských voľbách roku 1999, celkom nezvládla jednu diskusiu, čo jej asi ubralo hlasy. Vtedy sme jej spolu s Jurajom Johanidesom vysvetľovali, že ľudí, ktorí idú za ňou na míting, nezaujímajú cudzie pojmy z oblasti zahraničnej politiky, ale napríklad to, čo večerajú spolu s pánom Lasicom. Pred ľuďmi mala jednoducho vystupovať ako láskavá a milá učiteľka slovenčiny, a nie profesorka fyziky. Nechcela to však počuť.
.je však zaujímavé, že iná žena SDKÚ z prezidentskej kampane, Iveta Radičová, takisto minulý rok nezvládla diskusie, no napriek tomu dosiahla prekvapivo dobrý výsledok. Ako je to možné?
V konečnom dôsledku mali ľudia len tri možnosti. Nevoliť, alebo ísť voliť Gašparoviča či Radičovú.
.iste, ale napriek tomu opozícia sotva mohla postaviť iného kandidáta, ktorý by uspel podobne.
Myslím, že už vtedy dozrieval čas na niečo nové. A ona ten fenomém nového, sviežeho predsa len stelesňovala. Presne to dnes funguje v prospech Sulíka a SaS. Ľudia v prieskumoch hovoria, že voľbu SaS zvažujú práve preto, že je to niečo nové, neošúchané.
.môže Radičová na čele SDKÚ ten fenomén nového ešte využiť?
Nezdá sa mi to. Celá tá ich kampaň je akási vyprchaná, ako keď si nalejete minerálku a necháte ju odstáť niekoľko hodín. Navyše, tlačia sa do stredu, zdôrazňujú sociálny štát a miestami hovoria podobným jazykom ako Smer.
.prečo je to podľa vás z marketingového hľadiska chyba, ak vieme, že väčšina voličov je naozaj v akomsi pomyselnom strede?
Je to chyba, pretože základným pravidlom v marketingu a budovaní značiek je, že potrebujete niečo, čím sa jasne odlíšite od ostatných. Ak sa všetci natlačia do stredu, budú splývať, čo je najväčším nebezpečenstvom každej značky. Potom už naozaj budú rozhodovať iba nejaké povrchné sympatie či emócie.
.ale pre pravicu ako celok môže byť odklon SDKÚ do stredu lepší, ak Radičová so svojím sociálnym štátom osloví nové skupiny voličov, kým sklamaní pravicoví voliči budú môcť prejsť k Sulíkovi. Nemôže tak nastať efekt z posledných nemeckých volieb, keď CDU a FDP v ľavicovom Nemecku získali väčšinu?
Lenže Smer a SDKÚ boli dosiaľ vnímané ako dva nezmieriteľné tábory a neviem, či nejaká skupina voličov, ktorí by mohli prejsť od Smeru k SDKÚ, vôbec existuje. Naopak, to sa darí skôr Sulíkovi, ktorý odoberá hlasy SDKÚ aj Smeru.
.ako je možné, že SaS, ktorá je napravo od SDKÚ a úpne vyhranená voči Ficovi, berie voličov práve Smeru?
Mojou hypotézou je, že ľudia, ktorí volili predtým Smer, a teraz sa hlásia k SaS, sa aj k Smeru dostali len preto, že to bolo niečo nové a verili, že to bude iné. Smer ich sklamal, dnes svoju nádej v zmenu obracajú k Sulíkovi. Aj napriek tomu, že ideologicky sú to celkom rozdielne strany. Aj zo spotrebiteľského správania Slovákov vyplýva, že je tu veľa takzvaných inovátorov, ktorí idú za novinkami.
.nie je v tejto našej debate pojem inovátori iba eufemizmus pre politicky nezorientovaných ľudí?
Neviem, či sa ešte vráti vnímanie politiky ako súboja ideí a názorov. Ale je pravda, že politika je čoraz viac vyprázdnená, a stáva sa z nej šou. Musím sa priznať, že mňa samotného to desí, je to však logický výsledok rozpadu zavedených schém. Vidno to všade: schopnosť predať sa a sebaprezentácia je, žiaľ, často omnoho dôležitejšia než obsah. Koľkokrát už uspeli všelijakí hochštapleri, ktorí zblbli národ na všelijaké pochybné produkty? Presne to je problém aj v politike.
.dá sa povedať, ktorý z tých prvkov v kampani je najdôležiteší? Bilbordy, internet, televízne diskusie, mítingy?
Tak sa to nedá povedať. Pre SaS, ktorú volia najmä mladí ľudia, je prirodzene kľúčová komunikácia cez internet, facebook a iné sociálne siete. Pre KDH je zase dôležitejšie chodiť medzi ľudí.
.naozaj majú v mediálnej dobe mítingy a výjazdy medzi ľudí ešte zmysel?
Myslím, že áno. V marketingu najlepšie funguje posolstvo, ktoré sa šíri ústnym podaním. Keď sa stretnem s politikom, ktorý mi podá ruku, porozprávam o tom nadšene kamarátom, rodinným príslušníkom, kolegom v práci. Otázka je, či sa politikom naozaj podarí pochodiť celé Slovensko.
.na začiatku 90. rokov ste boli poradcom Milana Šútovca, predsedu Snemovne národov Federálneho zhromaždenia, potom ste však odišli do reklamnej brandže. Prečo?
Politika ma jednoducho nebavila. Dostal som ponuku z agentúry Mark BBDO a mohol som sa zaoberať tým, čo ma bavilo: výskumom a prieskumami spotrebiteľských preferencií.
.veríte politickým prieskumom verejnej mienky?
Pokiaľ ide o prieskumy dobrých, zavedených agentúr, tak im verím. Len si treba uvedomiť, že ony vôbec nepredpovedajú výsledky volieb, dokonca nemerajú ani dnešné nálady, ale nálady voličov spred niekoľkých týždňov, ktoré dnes už nemusia platiť. Sú tu však aj agentúry, ktoré nespĺňajú všetky štandardy, a napriek tomu sa ich čísla zverejňujú.
.o aké agentúry ide?
To vám nepoviem, lebo ma potom zožerú. (Smiech.)
.tak aspoň poraďte, akým prieskumom neveriť...
Z niektorých výskumov je jasné, že agentúry nemajú rovnomerne pokryté celé Slovensko, pretože SMK a Most-Híd majú spolu veľmi málo percent. Metodologicky nie je tiež korektné, keď zbierajú dáta niekoľko týždňov. Záleží aj na spôsobe kladenia otázky, lebo ľudia sú schopní odpovedať akokoľvek. Poviem to ešte inak. Čím dlhšie robím v tejto brandži, tým viac som skeptický k tradičným prieskumom.
.prečo?
Jedna vec je, čo vám v spotrebiteľských, ale aj politických prieskumoch odpovedia ľudia na vašu otázku a druhá vec je, čo si naozaj myslia a ako sa v skutočnosti správajú. Často sú to dve rozdielne veci.
.dá sa to tá diskrepancia úplne eliminovať, alebo ani nie?
Vyvíjajú sa nové výskumné metódy, ktoré vychádzajú z kognitívnych vied a možností zobrazovať činnosť ľudského mozgu v reálnom čase. Dnes sa veľmi veľa hovorí o neuromarketingu. Dokonca sa objavil kvalifikovaný názor, že ostatné voľby v USA boli posledné, v ktorých sa ešte masovo nevyužívali neuromarketingové metódy.
.to sú aké?
Sú to metódy založené na pozorovaní reakcií človeka, ktorý je vystavený rôznym podnetom, napríklad politickým heslám, bilboradom, televíznym spotom. Tieto reakcie sa dajú zaznamenávať rôznymi prístrojmi, od pomerne jednoduchého "detektoru lži", cez encefalograf až po drahé zariadenia umožňujúce zobrazovať aktivity mozgu funkčnou magnetickou rezonanciou. Napríklad vďaka tým metódam sa ukázalo, že cigaretové škatuľky s nápisom "Fajčenie spôsobuje smrť" nemajú nijaký účinok. Hoci v dotazníkoch mnohí fajčiari na otázku, či vďaka tým nápisom fajčia menej, odpovedia, samozrejme, fajčíme menej, pri meraní na tých prístrojoch sa ukázalo, že nielenže to nemalo na nich nijaký vplyv, ale v skutočnosti tie nápisy podporovali ich túžbu si zapáliť. Milióny dolárov vynakladaných na boj proti fajčeniu sú vlastne vyhodené peniaze.
.keby sme vás pripojili na taký prístroj, ktorá z našich politických strán by vyšla ako vášmu mozgu najbližšia?
Mám to v tejto chvíli ťažké. Naisto viem, ktoré strany určite nebudem voliť. Budem sa rozhodovať medzi stranami ako SDKÚ, KDH, SaS a Most-Híd.
.vy ste teda tiež taký dnešný hodnotovo neukotvený volič...?
(Smiech.)
.vyberať si medzi katolíkmi z KDH a liberálmi zo SaS...
V KDH je mi veľmi sympatická trojka Lipšic, Žitňanská, Procházka, tých by som aj celkom rád zakrúžkoval. Ale mám problém s inými predstaviteľmi strany, ktorým je jedno, s kým sa spolčia, hlavne, aby boli vo vláde.
Marián Timoracký /
Vyštudoval Filozofickú fakultu UK v Bratislave. Pracoval v Prognostickom ústave SAV a v Ústave sociálnych vied v Prahe. V rokoch 1992 až 1997 pracoval v reklamnej agentúre MARK BBDO ako riaditeľ oddelenia strategického plánovania a výskumu. Od roku 1998 vedie poradenskú spoločnosť United Consultants, ktorej je aj spolumajiteľom.
Tá kampaň vyznieva až fatalisticky. Akoby si strany spočítali, že určité percentá majú isté a už len dúfajú, že sa im podarí získať mierne viac. S výnimkou SaS, a v posledných dňoch aj SNS, nikto nerobí akčnejšiu kampaň. Niečo to však hovorí aj o nás voličoch. Na jednej strane kritizujeme, že z politiky vymizli hodnoty, na druhej strane chceme šou. Čakáme, že politici budú na seba brýzgať, prepierať špinavú bielizeň.
.cieľom kampaní vždy bolo zmobilizovať jadro vlastných voličov, a získať nejakých navyše. Keď si však pozrieme aktuálne bilbordy SDKÚ, tak sú to len ničnehovoriace heslá. Prečo politici a ich PR-ľudia idú proti sebe?
Tú otázku si kladiem aj ja. Hlavne pri stranách ako je SDKÚ. Ich kampaň je veľmi všeobecná, úplne nezaujímavá. Sú za ľudí, s ľuďmi, pre ľudí. Aj forma, akou je to celé urobené, ako stále stavajú na modrej farbe. Robia modré stánky, modré autobusy, modré sanitky jednoducho stavajú na niečom, čo im fungovalo pred desiatimi rokmi myslia si, že im to zafunguje aj teraz. Dnešná reklama a marketing sú však iné.
.v čom?
Hlavne v tom, že publikum vám už všetko nezožerie, jeho pozornosť si musíte zaslúžiť. Hovorí sa, že dnešná reklama je niečo ako upútavka k filmu, ktorá v niekoľkých sekundách musí vtiahnuť do deja. Už to nie je len jednosmerné vysielanie informácií, my vám odovzdáme nejaké posolstvo a vy z toho padnete na zadok.
.nie je pri tomto trende. uzabávať sa na smrť riziko, že už bude jedno, kto a čo hovorí, ale dôležité zostane iba to, ako to hovorí?
Žiaľ, presne to hrozí.
.aký je vlastne zmysel predvolebných kampaní?
Viete, že vlastne ani neviem? Uniká mi zmysel tohto dvoj-trojtýždňového obdobia, v ktorom strany minú nehorázne peniaze. Asi si myslia, že presvedčia ľudí, aby ich volili. Ale je to ilúzia. Marketing na akýkoľvek produkt je dlhodobá záležitosť. Aj preto je Fico taký úspešný, lebo od roku 2006 robí permanentnú kampaň. Aj preto vyznievajú smiešne všetky tie nové strany, ktoré vznikli iba pred pár týždňami a nádejajú sa, že získajú percentá. No nezískajú, pretože to sa nedá. Minimálny čas na etablovanie politickej strany v hlavách ľudí je podľa mňa jeden rok. To je približne obdobie fungovania Sulíka a jeho SaS.
.sNS bola možno dva roky terčom permanentnej antikampane, v poslednom čase už aj od Smeru. Pomôže im, že teraz vytiahli emotívnu protirómsku kartu?
To, čo SNS teraz robí, je reakcia na aktivity Kotlebovej strany, na ich plagáty a aktivity na internete. Kampaň SNS je jednoducho snaha zabrániť tomu, aby radikálnejšia časť ich voličov prešla ku Kotlebovi.
.môže SNS uspieť?
Žiaľ, áno. V každej krajine je skupina ľudí, ktorá má extrémistické zmýšľanie. Na druhej strane, mne sa to v Bratislave ľahko hovorí. Keby som žil niekde na východnom Slovensku, blízko takej komunity, a bol každý deň konfrontovaný s tými problémami, tiež by som asi mal radikálnejší postoj. Je to teda nebezpečné, ale mnohí ľudia to oprávnene môžu vnímať ako snahu o riešenie ich problémov.
.keby ste teraz radili nejakej štandardnej strane, poradili by ste jej, aby napríklad z rómskej kriminality urobila dôležitú tému kampane?
To je veľmi ťažké. No prenechať túto tému iba extrémistom je nebezpečné.
.vedeli by ste si predstaviť, že by ste strane odporučili, aby s tou témou v nejakej emotívnej podobe išli, povedzme, mesiac pred voľbami na bilbord? Alebo to kategoricky odmietate?
Viem si to predstaviť, a to aj v kontexte toho, že tie slušnejšie strany majú takú bezpohlavnú kampaň. Hovoriť o problémoch treba. Aj s emóciou, pretože bez nej to dnes nejde. Len je vždy nevyhnutné ponúknuť aspoň náčrt nejakého riešenia.
.o SDKÚ sme už hovorili. Ako vidíte kampaň Smeru?
Kampaň, to nie sú len bilbordy. V prípade Smeru, ktorý do volieb vstupuje z pozície vládnucej strany, ide o koordinované aktivity straníckej centrály a vládnych úradníkov. Len si všimnite výjazdové zasadnutia vlády, počas ktorých sa ministri zúčastňujú straníckych šou s Marcinom a Batthyánym, slávnostné otváranie futbalových ihrísk, rozdávanie státisícových milodarov na kúpaliská a zimné štadióny, otváranie diaľnic, či nedávne kontrolné dni na ministerstvách. V kontexte týchto vecí dávajú aj tie na pohľad nudné bilbordy "Za ľudí, za Slovensko" zmysel. Má to svoju sémantiku. Fico dáva ľuďom neustále najavo, že sa o nich stará, prináša im peniaze, buduje, rozvíja, záleží im na mladých, že on je ten, kto tu tomu všetkému šéfuje.
.považujete to teda z marketingového hľadiska za výbornú kampaň?
Výborná nie je, ale je určite veľmi dobrá.
.bol tu za posledných 20 rokov nejaký politik v marketingu porovnateľne dobrý ako Fico?
Pamätám sa, že keď sme v roku 1992 robili výskumy, Mečiar v nich dosahoval až vyše osemdesiatpercentnú dôveryhodnosť. Dzurinda zase počúval rady svojho okolia. Keď mu povedali, že má klásť dôraz na slovo zodpovednosť, tak to ešte v ten deň pri rôznych vystúpeniach zopakoval štyrikrát.
.dzurinda však nikdy sám ako osoba nedokázal byť veľmi populárny. Bolo to preto, že jeho vláda robila nepopulárne opatrenia, alebo mal nejaký komunikačný deficit?
Dzurinda je v osobnom kontakte veľmi dobrý. Skôr to bolo tými nepopulárnymi krokmi.
.zaujala vás vôbec kampaň nejakej strany?
Kampaň SaS. Je moderná, svieža a oslovuje konkrétnu skupinu ľudí. Tá kampaň svojou grafikou a posolstvami prejavuje záujem o voliča a nechýba v nej humor. Napríklad posledný bilbord so spermiami je po grafickej stránke veľmi dobre urobený a určite dokáže zaujať. Hlavnou funkciou bilbordu je totiž spôsobiť vizuálny šok. Musí to človeka, takpovediac, kopnúť do hlavy. Je to výrazne iná kampaň ako všetky ostatné.
.a kampaň KDH?
Je za ňou určitá myšlienka, bilbordy sú síce jednoduché, ale ich obsah v zásade zodpovedá tomu, akých má KDH voličov. Zaujala ma aj Lipšicova obývačková aktivita. Je to zrazu iný typ kampane ako keď potlačíte logom balóny a lízatká. Neviem síce, koľko Daniel Lipšic reálne navštívil obývačiek, ale je to výborná vec, pretože sa o tom veľa píše a hovorí.
.vy ste v minulosti robili kampaň pre politickú stranu?
V roku 1998 sme sa podieľali na volebnej kampani SDK, potom aj na komunikačnej kampani SDKÚ. Pracoval som na kampani KDH v minulých voľbách, ale nie som autor bociana Kristiána. My sme vtedy navrhovali trochu inú, razantnejšiu stratégiu, ktorej sa oni pravdepodobne zľakli a mierne ju pozmenili. Chceli sme, aby ju robili viac v duchu mať vo veciach jasno, čierna je čierna, biela je biela. Vtedy tam bol ešte Vladimír Palko. Spolu s Danielom Lipšicom sa to na nich dalo postaviť. Vedenie KDH však vtedy chcelo kampaň poňať miernejšie.
.ako sa vlastne komunikuje s politikmi pri príprave takejto kampane? To, čo napokon vidíme, je viac váš produkt, alebo produkt politických hláv?
Asi náš. Aj tých ľudí z KDH musí niekto odfotiť, poradiť im, aký si majú dať oblek alebo kravatu. Nechcel by som však, aby vznikol dojem, že z vody robíme kokakolu. To sa nedá. Keď je politik introvert, nemôžete mu nanútiť, aby bol zrazu cool, chodil medzi ľudí a usmieval sa. Hľadáte nejaký balans medzi tým, čím je a akým by podľa vás mal byť. Existujú rôzne typy prieskumov, kde sa zisťuje, ako voliči reagujú na konkrétneho politika. Nič nie je jednoduchšie, ako voličovi ukázať fotografiu, alebo video z diskusie a nechať ho komentovať, čo videl.
.čo keď politik vyjde z takého výskumu zle a je náhodou podpredseda alebo predseda?
Potom, samozrejme, spochybní výskum. (Smiech.) A to som teraz vôbec nežartoval.
.prečo na Slovensku nefunguje antikampaň? U susedov v Česku je dominantná.
Nejaké pokusy sú, ale sú to kvapky v mori. Na facebooku je skupina AntiFico, ktorá má viac ako štyridsaťtritisíc sympatizantov, alebo skupina Nevolím Fica a jeho bandu lumpov, ktorá má tridsaťsedemtisíc tisíc ľudí. Potom je skupina Červenú Ficovi. Teda aj keď sa tí ľudia v skupinách určite prekrývajú, stále je to okolo štyridsaťtisíc ľudí, čo je slušné číslo. To všetko sa dá považovať tiež za antikampaň. Pozrite si obrázky a komentáre.
.ale prečo negatívnu kampaň proti Ficovi nezvolili SDKÚ či KDH?
Neviem. To máte, ako keď vo futbale hrá niekto na remízu. Vie, že to nejako dopadne, nechce zbytočne riskovať a dráždiť protivníka. Možno sú Česi a Slováci v niečom odlišní, ale z prieskumov spotrebiteľského správania vyplýva, že Slováci nie sú zvlášť špecifickí. Keby tu bola negatívna kampaň, tak by to ľudia určite prežili a možno sa na nej aj dobre zabavili. Ľudia chcú šou, len je otázne, či je to účelné.
.ľudia z marketingu odporúčajú stranám negatívnu kampaň, alebo ich pred ňou skôr varujú?
Ľudia z reklamnej brandže milujú negatívne kampane. Ale to, čo platí u politikov, platí aj na veľké firmy, proste nechcú riskovať. Povedia si: ja začnem a čo ak sa mi to vráti?
.existuje politická strana, ktorej by ste negatívnu kampaň vyslovene odporučili?
Ak si dobre pamätám, tak niečo také urobila SaS, keď povedala, že s SDKÚ by išla do predvolebnej koalície, ale bez Dzurindu. To bolo napnutie svalov a signál, že len tak pred nikým nesklopia uši. Odvtedy ich preferencie rastú, možno aj preto, že ľudia zdvihli obočie a povedali si, tak s tými treba počítať.
.nie je v prípade SaS veľké riziko, že ich internetoví podporovatelia neprídu voliť?
Uvidíme. Majú na internete 50-tisíc fanúšikov, čo je ďaleko najviac zo všetkých strán. Do akej miery tí internetisti vo volebný deň odídu od svojich počítačov a pôjdu voliť, si však netrúfam odhadnúť.
.richard Sulík naposledy v diskusii s Annou Belousovovou nepresvedčil. Môže sa stať, že SaS pohorí v posledných týždňoch práve na televíznych diskusiách?
Otázka je, či ešte budú vôbec nejaké diskusie. Všade vo svete sú televízne diskusie jedným z najdôležitejších prvkov kampane, ktorý zásadne ovplyvňuje výsledky volieb. U nás zatiaľ celkom nepochopiteľne sledujeme akési monológy. Ale je pravda, že Magda Vášáryová, ktorej som mal snahu trochu radiť v prezidentských voľbách roku 1999, celkom nezvládla jednu diskusiu, čo jej asi ubralo hlasy. Vtedy sme jej spolu s Jurajom Johanidesom vysvetľovali, že ľudí, ktorí idú za ňou na míting, nezaujímajú cudzie pojmy z oblasti zahraničnej politiky, ale napríklad to, čo večerajú spolu s pánom Lasicom. Pred ľuďmi mala jednoducho vystupovať ako láskavá a milá učiteľka slovenčiny, a nie profesorka fyziky. Nechcela to však počuť.
.je však zaujímavé, že iná žena SDKÚ z prezidentskej kampane, Iveta Radičová, takisto minulý rok nezvládla diskusie, no napriek tomu dosiahla prekvapivo dobrý výsledok. Ako je to možné?
V konečnom dôsledku mali ľudia len tri možnosti. Nevoliť, alebo ísť voliť Gašparoviča či Radičovú.
.iste, ale napriek tomu opozícia sotva mohla postaviť iného kandidáta, ktorý by uspel podobne.
Myslím, že už vtedy dozrieval čas na niečo nové. A ona ten fenomém nového, sviežeho predsa len stelesňovala. Presne to dnes funguje v prospech Sulíka a SaS. Ľudia v prieskumoch hovoria, že voľbu SaS zvažujú práve preto, že je to niečo nové, neošúchané.
.môže Radičová na čele SDKÚ ten fenomén nového ešte využiť?
Nezdá sa mi to. Celá tá ich kampaň je akási vyprchaná, ako keď si nalejete minerálku a necháte ju odstáť niekoľko hodín. Navyše, tlačia sa do stredu, zdôrazňujú sociálny štát a miestami hovoria podobným jazykom ako Smer.
.prečo je to podľa vás z marketingového hľadiska chyba, ak vieme, že väčšina voličov je naozaj v akomsi pomyselnom strede?
Je to chyba, pretože základným pravidlom v marketingu a budovaní značiek je, že potrebujete niečo, čím sa jasne odlíšite od ostatných. Ak sa všetci natlačia do stredu, budú splývať, čo je najväčším nebezpečenstvom každej značky. Potom už naozaj budú rozhodovať iba nejaké povrchné sympatie či emócie.
.ale pre pravicu ako celok môže byť odklon SDKÚ do stredu lepší, ak Radičová so svojím sociálnym štátom osloví nové skupiny voličov, kým sklamaní pravicoví voliči budú môcť prejsť k Sulíkovi. Nemôže tak nastať efekt z posledných nemeckých volieb, keď CDU a FDP v ľavicovom Nemecku získali väčšinu?
Lenže Smer a SDKÚ boli dosiaľ vnímané ako dva nezmieriteľné tábory a neviem, či nejaká skupina voličov, ktorí by mohli prejsť od Smeru k SDKÚ, vôbec existuje. Naopak, to sa darí skôr Sulíkovi, ktorý odoberá hlasy SDKÚ aj Smeru.
.ako je možné, že SaS, ktorá je napravo od SDKÚ a úpne vyhranená voči Ficovi, berie voličov práve Smeru?
Mojou hypotézou je, že ľudia, ktorí volili predtým Smer, a teraz sa hlásia k SaS, sa aj k Smeru dostali len preto, že to bolo niečo nové a verili, že to bude iné. Smer ich sklamal, dnes svoju nádej v zmenu obracajú k Sulíkovi. Aj napriek tomu, že ideologicky sú to celkom rozdielne strany. Aj zo spotrebiteľského správania Slovákov vyplýva, že je tu veľa takzvaných inovátorov, ktorí idú za novinkami.
.nie je v tejto našej debate pojem inovátori iba eufemizmus pre politicky nezorientovaných ľudí?
Neviem, či sa ešte vráti vnímanie politiky ako súboja ideí a názorov. Ale je pravda, že politika je čoraz viac vyprázdnená, a stáva sa z nej šou. Musím sa priznať, že mňa samotného to desí, je to však logický výsledok rozpadu zavedených schém. Vidno to všade: schopnosť predať sa a sebaprezentácia je, žiaľ, často omnoho dôležitejšia než obsah. Koľkokrát už uspeli všelijakí hochštapleri, ktorí zblbli národ na všelijaké pochybné produkty? Presne to je problém aj v politike.
.dá sa povedať, ktorý z tých prvkov v kampani je najdôležiteší? Bilbordy, internet, televízne diskusie, mítingy?
Tak sa to nedá povedať. Pre SaS, ktorú volia najmä mladí ľudia, je prirodzene kľúčová komunikácia cez internet, facebook a iné sociálne siete. Pre KDH je zase dôležitejšie chodiť medzi ľudí.
.naozaj majú v mediálnej dobe mítingy a výjazdy medzi ľudí ešte zmysel?
Myslím, že áno. V marketingu najlepšie funguje posolstvo, ktoré sa šíri ústnym podaním. Keď sa stretnem s politikom, ktorý mi podá ruku, porozprávam o tom nadšene kamarátom, rodinným príslušníkom, kolegom v práci. Otázka je, či sa politikom naozaj podarí pochodiť celé Slovensko.
.na začiatku 90. rokov ste boli poradcom Milana Šútovca, predsedu Snemovne národov Federálneho zhromaždenia, potom ste však odišli do reklamnej brandže. Prečo?
Politika ma jednoducho nebavila. Dostal som ponuku z agentúry Mark BBDO a mohol som sa zaoberať tým, čo ma bavilo: výskumom a prieskumami spotrebiteľských preferencií.
.veríte politickým prieskumom verejnej mienky?
Pokiaľ ide o prieskumy dobrých, zavedených agentúr, tak im verím. Len si treba uvedomiť, že ony vôbec nepredpovedajú výsledky volieb, dokonca nemerajú ani dnešné nálady, ale nálady voličov spred niekoľkých týždňov, ktoré dnes už nemusia platiť. Sú tu však aj agentúry, ktoré nespĺňajú všetky štandardy, a napriek tomu sa ich čísla zverejňujú.
.o aké agentúry ide?
To vám nepoviem, lebo ma potom zožerú. (Smiech.)
.tak aspoň poraďte, akým prieskumom neveriť...
Z niektorých výskumov je jasné, že agentúry nemajú rovnomerne pokryté celé Slovensko, pretože SMK a Most-Híd majú spolu veľmi málo percent. Metodologicky nie je tiež korektné, keď zbierajú dáta niekoľko týždňov. Záleží aj na spôsobe kladenia otázky, lebo ľudia sú schopní odpovedať akokoľvek. Poviem to ešte inak. Čím dlhšie robím v tejto brandži, tým viac som skeptický k tradičným prieskumom.
.prečo?
Jedna vec je, čo vám v spotrebiteľských, ale aj politických prieskumoch odpovedia ľudia na vašu otázku a druhá vec je, čo si naozaj myslia a ako sa v skutočnosti správajú. Často sú to dve rozdielne veci.
.dá sa to tá diskrepancia úplne eliminovať, alebo ani nie?
Vyvíjajú sa nové výskumné metódy, ktoré vychádzajú z kognitívnych vied a možností zobrazovať činnosť ľudského mozgu v reálnom čase. Dnes sa veľmi veľa hovorí o neuromarketingu. Dokonca sa objavil kvalifikovaný názor, že ostatné voľby v USA boli posledné, v ktorých sa ešte masovo nevyužívali neuromarketingové metódy.
.to sú aké?
Sú to metódy založené na pozorovaní reakcií človeka, ktorý je vystavený rôznym podnetom, napríklad politickým heslám, bilboradom, televíznym spotom. Tieto reakcie sa dajú zaznamenávať rôznymi prístrojmi, od pomerne jednoduchého "detektoru lži", cez encefalograf až po drahé zariadenia umožňujúce zobrazovať aktivity mozgu funkčnou magnetickou rezonanciou. Napríklad vďaka tým metódam sa ukázalo, že cigaretové škatuľky s nápisom "Fajčenie spôsobuje smrť" nemajú nijaký účinok. Hoci v dotazníkoch mnohí fajčiari na otázku, či vďaka tým nápisom fajčia menej, odpovedia, samozrejme, fajčíme menej, pri meraní na tých prístrojoch sa ukázalo, že nielenže to nemalo na nich nijaký vplyv, ale v skutočnosti tie nápisy podporovali ich túžbu si zapáliť. Milióny dolárov vynakladaných na boj proti fajčeniu sú vlastne vyhodené peniaze.
.keby sme vás pripojili na taký prístroj, ktorá z našich politických strán by vyšla ako vášmu mozgu najbližšia?
Mám to v tejto chvíli ťažké. Naisto viem, ktoré strany určite nebudem voliť. Budem sa rozhodovať medzi stranami ako SDKÚ, KDH, SaS a Most-Híd.
.vy ste teda tiež taký dnešný hodnotovo neukotvený volič...?
(Smiech.)
.vyberať si medzi katolíkmi z KDH a liberálmi zo SaS...
V KDH je mi veľmi sympatická trojka Lipšic, Žitňanská, Procházka, tých by som aj celkom rád zakrúžkoval. Ale mám problém s inými predstaviteľmi strany, ktorým je jedno, s kým sa spolčia, hlavne, aby boli vo vláde.
Marián Timoracký /
Vyštudoval Filozofickú fakultu UK v Bratislave. Pracoval v Prognostickom ústave SAV a v Ústave sociálnych vied v Prahe. V rokoch 1992 až 1997 pracoval v reklamnej agentúre MARK BBDO ako riaditeľ oddelenia strategického plánovania a výskumu. Od roku 1998 vedie poradenskú spoločnosť United Consultants, ktorej je aj spolumajiteľom.
Ak ste našli chybu, napíšte na web@tyzden.sk.