Na Štrbskom plese môžu návštevníci Tatier uvidieť hádam najväčší plagát, aký v tejto krajine kedy visel. Zaberá celú čelnú stenu širokej niekoľkoposchodovej budovy a je súčasťou kampane Tatry Mountain Resort. Obrovský text toho ultraboardu hlása: Na čo ste boli odjakživa hrdí, teraz môžete s hrdosťou vlastniť.
Z marketingového hľadiska je to svojím spôsobom výborný text, pretože čitateľa úplne šokuje. Skoro každý Slovák sa totiž považuje za spoluvlastníka Tatier a teraz sa dozvedá, že sa mýlil, že Tatry v skutočnosti vlastní niekto iný, ale že mu je ochotný kúsok z nich predať. No čo už môže byť šokujúcejšie?
.elias Canetti
Prečo vlastne Slováci považujú Tatry za niečo, čo im patrí? Do istej miery za to môže už len to, že slovo "národný" v názve Tatranský národný park chápu ľudia akosi bezprostredne a nie v tom zmysle, že Tatry patria skupine J&T, ktorá je národne orientovaná. Skutočný dôvod je však zrejme oveľa hlbší.
Elias Canetti vo svojej knihe Masa a moc rozoberá zaujímavú myšlienku, že jednotlivé národy odvíjajú podstatnú časť svojej identity od nejakého symbolu vyznačujúceho sa svojou veľkosťou (Canetti používa termín "masový symbol"). Pre niektoré národy je týmto symbolom masa ľudí - napríklad u Francúzov masa revolucionárov alebo u Španielov masa divákov vzdávajúca hold toreadorovi. Častejšie je však tým symbolom príroda. U Nemcov les, u Švajčiarov hory, u Angličanov a Holanďanov more.
Konkrétny symbol sa potom prejavuje v typických národných vlastnostiach. Nemecký militarizmus aj švajčiarsky individualizmus súvisia podľa Canettiho práve s týmto národným symbolom. Súvis však nie je mechanický. U Angličanov vyvoláva more predovšetkým predstavu kapitána lode, čo posilňuje individualizmus a osobnú zodpovednosť. U Holanďanov, tiež skvelých moreplavcov, je však more najmä ohrozením, pred ktorým treba krajinu chrániť hrádzami. Skutočným symbolom sa tak u Holanďanov stáva skôr hrádza ako more, pričom stavba hrádzí umocňuje kolektívny pocit pred individuálnym.
A ako je to s nami? Prinajmenšom od čias romantizmu sú veľké hory a veľká rieka - Tatry a Dunaj - symbolmi slovenského národa. Ak má Canetti pravdu, potom výber týchto symbolov nebol výsledkom romantického blúznenia, ale skôr prejavom citu pre to, čo národ takmer bezpodmienečne potrebuje. A o tom, že výber bol najmä v prípade Tatier veľmi úspešný, sa dá len ťažko pochybovať. Nielen popletení nacionalisti, ale takmer všetci Slováci dodnes považujú tieto hory za súčasť svojej identity.
.simon Schama
Canettiho kniha sa napriek množstvu veľmi originálnych a hlbokých vhľadov asi nedá nazvať vedeckou, ide skôr o rozsiahlu esej. Kniha historika Simona Schamu Krajina a pamäť tiež nie je typickou vedeckou knihou, ale od väčšiny vedeckých kníh sa líši hádam len tým, že je veľmi čitateľná. Obsahuje obrovské množstvo materiálu, na ktorom ilustruje svoju základnú tézu, že celá západná kultúra je napriek svojím osvietenským a racionalistickým základom stále pevne zviazaná s prírodnými mýtmi.
Tam, kde Canetti len stručne konštatuje, čo všetko znamená pre Nemcov les, Schama analyzuje na desiatkach strán texty (od Tacitovej Germanie cez rozprávky bratov Grimmovcov a vedecké lesnícke pojednania až po Heideggerovu Lesnú cestu), výtvarné diela (od pohľadníc až po monumentálne pamätníky), opery, a tak ďalej. Rovnaký priestor venuje litovskému lesu a jeho významu pre dejiny Poľska, ďalšie desiatky strán sú venované významu lesa v anglickej či americkej kultúre.
Pre slovenskú identitu má les nepochybne tiež veľký význam, keď už v ničom inom, tak minimálne ako úkryt hôrnych chlapcov alebo partizánov. Hory a menovite Tatry však podľa všetkého hrajú predsa len výraznejšiu úlohu. Toto tvrdenie by sa asi dalo dokumentovať podobne, ako to urobil Schama s Alpami, ale to určite nie je našou ambíciou. Nám postačí, ak inšpirovaní Canettim a Schamom prijmeme výnimočnosť Tatier pre pocit "slovenskosti" nie ako vedeckú pravdu, ale ako rozumnú hypotézu. To nám umožní vrátiť sa k našej pôvodnej téme a preskúmať kampaň TMR v svetle tejto hypotézy.
.patrik Tkáč
O vzťahu Ivana Jakaboviča (to je z J&T to J) k Tatrám neviem nič. O vzťahu Patrika Tkáča (to je z J&T to T) k týmto horám som sa čosi dozvedel, keď som pred nejakým časom strávil noc na hvezdárni na Lomnickom štíte. Okrem hvezdárne je na vrchole Lomnického štítu apartmán, ktorý vlastnia J&T a ktorý si možno prenajať na strávenie romantickej noci v srdci týchto síce najmenších, ale predsa len veľhôr. K apartmánu patrí aj bar a čašník z tohto baru o Patrikovi Tkáčovi čo-to porozprával.
Ak môžeme tomuto rozprávaniu veriť - a nevidím nijaký dôvod, prečo by sme nemali - potom o hlbokom a úprimnom vzťahu Patrika Tkáča k Tatrám nemožno pochybovať. Majiteľ apartmánu ho často vôbec nepoužíva, spí v spacáku na plošine pred objektom. Cez deň si vylezie niektorú tatranskú stenu a noc strávi znova vonku. Tatry sú zrejme skutočnou láskou Patrika Tkáča a čas v nich trávi ako ozajstný chlap.
Okrem chlapa je však v tomto mužovi zrejme prítomné aj dieťa a detská túžba vlastniť milované hory je pravdepodobne väčším motorom tatranských aktivít skupiny J&T než chladný kalkul cynických developerov. Tatry dosť dobre vlastniť nemožno, ale dá sa v nich vlastniť veľa hotelov, vlekov, zjazdoviek a podobne. A v kampani sa dá predstierať, že Tatry sú na predaj a že ich teda v konečnom dôsledku človek vlastniť môže.
Lenže ak je naša hypotéza o význame Tatier pre slovenskú identitu správna, potom kampaň siaha Slovákom na niečo, na čo sa siahať nemá. Z tohto pohľadu je zdanlivo šikovná kampaň v podstate veľmi hlúpa, pretože sa dotkne príliš veľkého počtu ľudí na príliš citlivom mieste. Ak si ľudia uvedomia, že niekto tu predáva ich hory, asi nebudú nadšení. Ak si ešte k tomu uvedomia, aké sú prepojenia skupiny J&T s Ficovým Smerom, možno sa to už tento týždeň prejaví aj v nejakých tých číslach. Už o týždeň budeme vedieť, nakoľko si národ slovenský, pod mohutnými Tatrami prebývajúci, dokáže uvedomovať elementárne súvislosti.
Z marketingového hľadiska je to svojím spôsobom výborný text, pretože čitateľa úplne šokuje. Skoro každý Slovák sa totiž považuje za spoluvlastníka Tatier a teraz sa dozvedá, že sa mýlil, že Tatry v skutočnosti vlastní niekto iný, ale že mu je ochotný kúsok z nich predať. No čo už môže byť šokujúcejšie?
.elias Canetti
Prečo vlastne Slováci považujú Tatry za niečo, čo im patrí? Do istej miery za to môže už len to, že slovo "národný" v názve Tatranský národný park chápu ľudia akosi bezprostredne a nie v tom zmysle, že Tatry patria skupine J&T, ktorá je národne orientovaná. Skutočný dôvod je však zrejme oveľa hlbší.
Elias Canetti vo svojej knihe Masa a moc rozoberá zaujímavú myšlienku, že jednotlivé národy odvíjajú podstatnú časť svojej identity od nejakého symbolu vyznačujúceho sa svojou veľkosťou (Canetti používa termín "masový symbol"). Pre niektoré národy je týmto symbolom masa ľudí - napríklad u Francúzov masa revolucionárov alebo u Španielov masa divákov vzdávajúca hold toreadorovi. Častejšie je však tým symbolom príroda. U Nemcov les, u Švajčiarov hory, u Angličanov a Holanďanov more.
Konkrétny symbol sa potom prejavuje v typických národných vlastnostiach. Nemecký militarizmus aj švajčiarsky individualizmus súvisia podľa Canettiho práve s týmto národným symbolom. Súvis však nie je mechanický. U Angličanov vyvoláva more predovšetkým predstavu kapitána lode, čo posilňuje individualizmus a osobnú zodpovednosť. U Holanďanov, tiež skvelých moreplavcov, je však more najmä ohrozením, pred ktorým treba krajinu chrániť hrádzami. Skutočným symbolom sa tak u Holanďanov stáva skôr hrádza ako more, pričom stavba hrádzí umocňuje kolektívny pocit pred individuálnym.
A ako je to s nami? Prinajmenšom od čias romantizmu sú veľké hory a veľká rieka - Tatry a Dunaj - symbolmi slovenského národa. Ak má Canetti pravdu, potom výber týchto symbolov nebol výsledkom romantického blúznenia, ale skôr prejavom citu pre to, čo národ takmer bezpodmienečne potrebuje. A o tom, že výber bol najmä v prípade Tatier veľmi úspešný, sa dá len ťažko pochybovať. Nielen popletení nacionalisti, ale takmer všetci Slováci dodnes považujú tieto hory za súčasť svojej identity.
.simon Schama
Canettiho kniha sa napriek množstvu veľmi originálnych a hlbokých vhľadov asi nedá nazvať vedeckou, ide skôr o rozsiahlu esej. Kniha historika Simona Schamu Krajina a pamäť tiež nie je typickou vedeckou knihou, ale od väčšiny vedeckých kníh sa líši hádam len tým, že je veľmi čitateľná. Obsahuje obrovské množstvo materiálu, na ktorom ilustruje svoju základnú tézu, že celá západná kultúra je napriek svojím osvietenským a racionalistickým základom stále pevne zviazaná s prírodnými mýtmi.
Tam, kde Canetti len stručne konštatuje, čo všetko znamená pre Nemcov les, Schama analyzuje na desiatkach strán texty (od Tacitovej Germanie cez rozprávky bratov Grimmovcov a vedecké lesnícke pojednania až po Heideggerovu Lesnú cestu), výtvarné diela (od pohľadníc až po monumentálne pamätníky), opery, a tak ďalej. Rovnaký priestor venuje litovskému lesu a jeho významu pre dejiny Poľska, ďalšie desiatky strán sú venované významu lesa v anglickej či americkej kultúre.
Pre slovenskú identitu má les nepochybne tiež veľký význam, keď už v ničom inom, tak minimálne ako úkryt hôrnych chlapcov alebo partizánov. Hory a menovite Tatry však podľa všetkého hrajú predsa len výraznejšiu úlohu. Toto tvrdenie by sa asi dalo dokumentovať podobne, ako to urobil Schama s Alpami, ale to určite nie je našou ambíciou. Nám postačí, ak inšpirovaní Canettim a Schamom prijmeme výnimočnosť Tatier pre pocit "slovenskosti" nie ako vedeckú pravdu, ale ako rozumnú hypotézu. To nám umožní vrátiť sa k našej pôvodnej téme a preskúmať kampaň TMR v svetle tejto hypotézy.
.patrik Tkáč
O vzťahu Ivana Jakaboviča (to je z J&T to J) k Tatrám neviem nič. O vzťahu Patrika Tkáča (to je z J&T to T) k týmto horám som sa čosi dozvedel, keď som pred nejakým časom strávil noc na hvezdárni na Lomnickom štíte. Okrem hvezdárne je na vrchole Lomnického štítu apartmán, ktorý vlastnia J&T a ktorý si možno prenajať na strávenie romantickej noci v srdci týchto síce najmenších, ale predsa len veľhôr. K apartmánu patrí aj bar a čašník z tohto baru o Patrikovi Tkáčovi čo-to porozprával.
Ak môžeme tomuto rozprávaniu veriť - a nevidím nijaký dôvod, prečo by sme nemali - potom o hlbokom a úprimnom vzťahu Patrika Tkáča k Tatrám nemožno pochybovať. Majiteľ apartmánu ho často vôbec nepoužíva, spí v spacáku na plošine pred objektom. Cez deň si vylezie niektorú tatranskú stenu a noc strávi znova vonku. Tatry sú zrejme skutočnou láskou Patrika Tkáča a čas v nich trávi ako ozajstný chlap.
Okrem chlapa je však v tomto mužovi zrejme prítomné aj dieťa a detská túžba vlastniť milované hory je pravdepodobne väčším motorom tatranských aktivít skupiny J&T než chladný kalkul cynických developerov. Tatry dosť dobre vlastniť nemožno, ale dá sa v nich vlastniť veľa hotelov, vlekov, zjazdoviek a podobne. A v kampani sa dá predstierať, že Tatry sú na predaj a že ich teda v konečnom dôsledku človek vlastniť môže.
Lenže ak je naša hypotéza o význame Tatier pre slovenskú identitu správna, potom kampaň siaha Slovákom na niečo, na čo sa siahať nemá. Z tohto pohľadu je zdanlivo šikovná kampaň v podstate veľmi hlúpa, pretože sa dotkne príliš veľkého počtu ľudí na príliš citlivom mieste. Ak si ľudia uvedomia, že niekto tu predáva ich hory, asi nebudú nadšení. Ak si ešte k tomu uvedomia, aké sú prepojenia skupiny J&T s Ficovým Smerom, možno sa to už tento týždeň prejaví aj v nejakých tých číslach. Už o týždeň budeme vedieť, nakoľko si národ slovenský, pod mohutnými Tatrami prebývajúci, dokáže uvedomovať elementárne súvislosti.
Ak ste našli chybu, napíšte na web@tyzden.sk.