Ľudia sú naivní konzumenti

Už v Budapešti som študoval na matematickom gymnáziu a v matematike som pokračoval aj na Harvard University. Bol som teda na ceste stať sa matematikom. Lenže na vysokej škole ma začala matematika nudiť a zistil som, že ma viac zaujíma to, prečo a ako sa ľudia správajú v istých situáciách. Lákalo ma zladenie matematiky s psychológiou a ekonómiou, a preto som hľadal nejaký odbor, ktorý by to vystihol. Môj budúci tútor na postgraduálnom štúdiu mi poradil, aby som skúsil robiť behaviorálnu ekonómiu. Nevedel som ani, čo to je, vtedy sa táto veda iba rozbiehala. Bolo riskantné venovať sa tomu, lebo chýbala aj literatúra. Ale riskol som to a neľutujem.

Iste, ľudské správanie sa dá skúmať iba cez experimenty s ľuďmi. Robím veľa výskumu v oblasti sebaovládania. Predstavte si, že vám niekto ponúkne sto euro teraz alebo 120 euro o mesiac. Pre čo sa rozhodnete? Výskumy ukázali, že väčšina ľudí si vezme radšej sto eur hneď. Ale ak tých sto eur ponúknete človeku o dva roky alebo 120 eur o dva roky a mesiac, v tom prípade ľudia volia tých 120 eur.

Tto, že existuje konflikt medzi túžbami ľudí v súčasnosti a budúcnosti. Tie konflikty vedú k mnohým zlým rozhodnutiam. Ľudia sú veľmi netrpezliví, čo sa týka okamžitej spotreby, ale vedia byť trpezlivejší, ak sa spotreba týka budúcnosti. To môže viesť k závislosti od istých produktov okamžitej spotreby, ako sú cigarety alebo úver.

Aj tu platí, že ľudia chcú konzumovať hneď, ale v budúcnosti sú ochotní šetriť. Navyše ľudia si neuvedomujú, že sú takí, a že šetriť v budúcnosti nikdy nezačnú alebo sa im to nepodarí. Týchto ľudí vedia perfektne využívať firmy, ktoré ponúkajú lacné pôžičky. Povedia im, že im lacno požičajú hneď a ak pôžičku vrátia skoro, vyjde ich to naozaj lacnejšie. Ale ak ju nesplatia načas, čo sa vo väčšine prípadov stane, tak úver strašne preplatia. Ľudia sú teda naivní v budúcich očakávaniach. Nerozumejú sebe a, samozrejme, často nerozumejú ani podstate úverovania. Netušia, že úroky sa môžu v budúcnosti meniť a oni pôžičku nebudú schopní splácať.

Napríklad vláda. My zisťujeme, že také správanie ľudí vedie k ochudobňovaniu spoločnosti. Čiastočne si môžu za svoje problémy neuvedomelí zákazníci, ale časť viny majú aj firmy, ktoré toto správanie využívajú vo svojom biznis modeli. Na základe našich štúdii môže štát zaviesť isté regulácie, ktoré predídu takému správaniu ľudí a firiem. Napríklad štát môže zakázať veľké pokuty za nesplatenie úveru či nesplnenie zmluvy. Ale využiť tieto poznatky môžu aj súkromné firmy, aby sa lepšie postarali o svojich zamestnancov. 

Aj k reguláciam sa staviam opatrne, pretože viem, že môžu mať aj negatívny efekt na trh. Najmä ak sú vládni úradníci príliš horliví. Ale rozumné regulácie trhu neuškodia. V USA sa za posledné dva roky objavili regulácie vo forme obmedzenia poskytovania lacných hypoték a kreditných kariet mladým ľuďom, čo je podľa mňa rozumné.

Je len málo dôkazov, aby sme to vedeli s určitosťou tvrdiť. Ale istú formu finančnej naivity u mladších ľudí badať. Napríklad koľkokrát platia za veci, ktoré nepotrebujú alebo nemusia za ne platiť. Naivita klesá smerom k päťdesiatke, ako stúpajú skúseností ľudí s trhom, a potom opäť stúpa. Čiže starší ľudia sú opäť naivnejší.

Iste, my ani nevieme veľa ekonomických rozhodnutí vysvetliť, ak nerátame s emóciami. Napríklad strach či túžby veľmi ovplyvňujú naše spotrebiteľské správanie. Ľudia neradi chodia k doktorovi, lebo sa boja zlej správy. To musia mať na mysli aj lekári, keď s pacientmi komunikujú.  Alebo ľudia nechodia do práce iba kvôli peniazom, ale aj preto, lebo ich práca baví. 

Fajčiari sa správajú podobne ako ľudia, ktorí sú naivní pri úveroch. Chcú svoj šluk hneď, ale sú ochotní prestať fajčiť v budúcnosti. To správanie vedie k vyššej spotrebe cigariet v súčasnosti. My sme chceli vytvoriť prostredie, v ktorom by ľudia mali väčšiu motiváciu splniť svoje predsavzatie skončiť s cigaretami. Jedna z možností je zvýšiť spotrebné dane z tabaku, čím sa zvýši cena cigariet a niektorí fajčiari skončia so svojím zlozvykom. 

Sú. Ekonómovia to zmerali a tvrdia, že ľudia reagujú na cenu produktov viac ako na výstražné nápisy, že fajčenie škodí zdraviu. Dobrá správa je, že mladí ľudia sú na ceny ešte citlivejší.

Iste. Cigarety sú jasný príklad, pretože škodia všetkým aj tým, ktorí ich nefajčia. Pri alkohole je to menej zrejmé, lebo musíte piť veľa, aby sa dostavili škodlivé dopady. Ale napríklad v USA je veľká debata o nadváhe a nezdravom jedle, ktoré spôsobuje aj cukrovku. Takže niektorí argumentujú, aby sme extra zdanili aj tuk a cukor. Lenže, istú porciu cukru a tuku potrebuje v živote každý, ale cigarety nepotrebujete.

Iste, ak zavádzate dane, treba počítať aj s praktickými dopadmi a myslieť širšie ako v rámci jednej krajiny. 

Botond Kőszegi pochádza z Budapešti. Na začiatku 90. rokov vyštudoval matematiku na Harvard University. Potom si urobil posgraduálne doktorandské štúdium na MIT, kde sa venoval behaviorálnej ekonomike. Od roku 2000 učí ekonómiu na University of California v Berkeley.