Ako predať Slovensko

Už letmý pohľad na štatistiky cestovného ruchu napovedá, že Slovensko by svoj potenciál mohlo využívať podstatne lepšie. V roku 2010 sa u nás ubytovalo 1,3 milióna návštevníkov zo zahraničia. No v Maďarsku sa vlani ubytovalo 3,4 milióna cudzincov a v Česku dokonca 6,3 milióna. Samozrejme, bledneme aj v porovnaní s Rakúskom. Cestovný ruch u nášho juhozápadného suseda zamestnáva 700-tisíc ľudí a tvorí približne 15 percent jeho hrubého domáceho produktu. Tie isté ukazovatele na Slovensku: 100-tisíc zamestnaných osôb a 2,6 percenta HDP. Turizmus však povesť krajiny v zahraničí odráža len nedokonale. V posledných rokoch sa vo svete čoraz viac skloňujú slová ako „nation branding“ či „country branding“ – u nás vo verejnej diskusii takmer neprítomné pojmy .krajina ako značka Priekopníkom myšlienky, že názvy štátov sú značky, podobne ako mená vychytených obchodných firiem, je britský politický konzultant Simon Anholt. Meno krajiny sa v mysli ľudí môže spájať s pozitívnymi alebo negatívnymi predstavami. „Izrael“ môže byť synonymom pre „vojnu“, ale aj pre „krajinu starobylých biblických pamiatok“. S „Talianskom“ si môžeme spájať „dizajn“ a „módu“, ale i „mafiu“ a „politickú korupciu“. Medzičasom sa zostavujú rebríčky štátov podľa sily ich značky. Popri cestovnom ruchu odrážajú aj kultúrne dedičstvo, kvalitu života obyvateľov, ich hodnotový systém či priaznivé podnikateľské prostredie. „Vidieť na tom, že branding krajiny nie je len o turizme. Je aj o lákaní investícií, diplomacii, identite ľudí a silných domácich firemných značkách, ktoré sú známe v zahraničí,“ hovorí pre .týždeň marketingový expert Marián Timoracký zo spoločnosti United consultants. Príkladom takýchto rebríčkov je 2010 Country Brand Index, ktorý zostavila konzultačná spoločnosť FutureBrand v spolupráci s britskou stanicou BBC World News. Ako najlepšie značky medzi jednotlivými štátmi sa umiestnili štyri anglicky hovoriace krajiny: Kanada, Austrália, Nový Zéland a Spojené štáty americké. Za nimi pokračovali Švajčiarsko, Japonsko, Francúzsko a Fínsko. Na porovnanie, Slovensko v tomto indexe skončilo na 79. mieste a predbehli ho susedné Maďarsko (66.), Česká republika (43.) a Rakúsko (20.). Rozpaky vyvoláva najmä fakt, že pred nami skončili aj viaceré rozvojové krajiny Afriky, Ázie či Latinskej Ameriky. Autori podobných rebríčkov skúmajú, či ľudia vôbec vedia, že nejaký štát existuje a ak áno, aký relevantný pre nich je. Vedia napríklad, čo daná krajina ponúka? Aké asociácie jej meno vyvoláva? Uznávajú ju? Zvažujú, že by ju niekedy navštívili? Odporučili by ju priateľom? Poznajú – a ak áno – ako hodnotia kvalitu miestnych výrobkov? „Ide o to, aby sme zladili to, ako vidíme sami seba a ako nás v skutočnosti vnímajú iní,“ vraví Timoracký a dodáva, že mnohé európske krajiny majú prepracovaný systém národného brandingu. Ako na svojej povesti pracuje Slovensko? .staviame dom od komína „Dôvody, prečo je Slovensko v zahraničí slabo rozpoznávané, sú čiastočne historické. Dvadsať rokov je jednoducho krátky čas na budovanie značky,“ tvrdí Peter Belinský, ktorý je od vlaňajšej jesene generálnym riaditeľom Slovenskej agentúry pre cestovný ruch (SACR). Ľudia si stále pamätajú Československo, kým meno našej krajiny si pletú so Slovinskom. Majstrovstvá sveta v hokeji sú kartou, s ktorou Slovensko môže hrať a hodnota krajiny sa dá zvyšovať aj cez športovú diplomaciu. No kľúčové podľa Belinského je, aby si najprv sadli za stôl odborníci a zadefinovali, o čom má táto krajina vlastne byť: „Sme ešte tatranským tigrom? A ak áno, čo to vlastne znamená?“ S týmto súhlasí aj Marián Timoracký. Pestrá skupina ľudí z rôznych odborných i názorových prostredí by podľa neho mala začať hľadať ideu, na ktorej chce Slovensko stavať ako na svojej osobitosti: „Keď ju objavíme, hlavné bude nadchnúť pre ňu kritickú väčšinu domáceho obyvateľstva.“ Najskôr sa totiž s národným brandingom musí stotožniť ono. Až potom majú prísť logá a televízne spoty. U nás sme postupovali opačne, čo pripomína stavanie domu od komína.  Všetko, čiže aj propagácia krajiny, je otázkou peňazí. Kým rozpočet SACR bol v roku 2010 približne 5,6 milióna eur, poľská národná turistická organizácia ho mala na úrovni 9,7 milióna eur, česká 15,6 milióna a maďarská dokonca 24 miliónov eur. Samozrejme, daňovník sa môže pýtať, či liatie peňazí do verejných inštitúcií nezvýši len pokušenie na korupčné a klientelistické praktiky. Lenže pohľad k susedom pôsobí pomerne presvedčivo. Maďarsko sa prezentuje ako krajina kúpeľníctva, kým Česi vyhlasujú, že síce nemajú more, zato majú „more pamiatok“. To, že svoj potenciál nevyužívame dostatočne, si myslí aj Sven Šovčík, poslanec Mestského zastupiteľstva Bratislavy, ktorý pôsobil aj ako riaditeľ Slovenského inštitútu vo Viedni. V súčasnosti je prezidentom Slovensko-Rakúskej spoločnosti priateľstva. Blamáž v súvislosti s majstrovstvami sveta určite neočakáva: „Slováci majú na všetko veľa času, na konci sa však zmobilizujú a podajú bombastický výkon.“ Naša krajina však z majstrovstiev mohla vyťažiť viac, keďže o tom, že budú v Bratislave, sa vie už päť rokov, a nie posledný polrok.  Na propagáciu Slovenska v čase, keď vstupovalo do Európskej únie, spomína kriticky. Často sa stávalo, že oficiálne propagačné materiály obsahovali nekvalitné a neúplné informácie alebo gramatické chyby. Ďalším problémom bolo, že ich nesmel rozdávať, ale len zapožičať. To sa Poliakom, Maďarom a Čechom nestávalo a oproti nim sme vraj boli popoluškou: „Nemáme tradíciu prezentácie krajiny v zahraničí a veci, ktoré sú u nás hodnotné, ako hodnotu nevnímame. Typické bolo, že buď chýbala koncepcia a keď nejaká bola, chýbali na ňu zase potrebné peniaze.“ Šovčík si ani dnes o pomeroch nerobí ilúzie. V prípade Rakúska je však šťastím, že ide o blízkeho suseda, navyše ďalšieho člena EÚ, takže mnohé vzťahy už fungujú mimovládne. „Samotní Rakúšania hovoria, že máme veľmi atraktívnu krajinu, no nesmieme ponúkať kamene, ale zážitky.“ .krajina ako zážitok Jeden z tých, čo ponúka zážitky a nielen statické pamiatky, je riaditeľ múzea v Bojniciach Ján Papco. O festivaloch duchov a strašidiel chodí prednášať aj do zahraničia a z Bojnického zám ku urobil jedno z najnavštevovanejších miest na Slovensku. Kým zo začiatku čelil výčitkám pre komerčnosť, dnes sa považuje za samozrejmé, že na každom zámku straší. Najlepšou propagáciou podľa neho je, keď sa produkt predáva sám. Teda, keď sú s ním ľudia natoľko spokojní, že ho odporučia ďalej. Na štátnej úrovni vraj prevláda administratívna stránka nad inovatívnou. Úradný prístup je ísť na výstavu a urobiť si krížik. Slovensko pritom nevyhodnocuje efektívnosť vynaložených prostriedkov a námahy. Anketári s dotazníkmi podľa Papca nestačia. Lenže nedostatky hore len odzrkadľujú biedne pomery dole: „Slováci nemajú cestovný ruch v krvi. Málokedy sme totiž cestovali za oddychom a potešením. Väčšinou to bolo za prácou alebo niečo vybaviť do okresného mesta.“ Chýba nám aj výdrž a húževnatosť: „Vieme sa rýchlo nadchnúť, ale potom sme náhle skleslí, keď sa výsledok nedostaví okamžite.“ Papco by nestaval ani tak na propagácii celej krajiny ako skôr na osvedčených projektoch, ktoré majú v sebe kreatívneho ducha na prilákanie návštevníkov. Treba vytypovať veci, ktoré majú šancu pritiahnuť sem ľudí a potom ich investíciami rozvinúť po všetkých stránkach. Potenciál by mohol byť podľa Papca oproti dnešku osemnásobný. Pohostinní sme, pokiaľ vítame ľudí v súkromí. Keď to však máme robiť ako biznis, veci idú omnoho horšie. .menšinový turista Kým Ján Papco sa snažil spopularizovať svoje múzeum vo vedomí širokých vrstiev, Peter Kresánek, šéf incomingovej cestovnej kancelárie Simplicissimus Reisen a bývalý primátor Bratislavy, postupuje v mnohých ohľadoch presne opačne. Sústreďuje sa na vedecko-kultúrnu turistiku, predovšetkým pre vzdelaných starších a solventnejších cudzincov, ktorí doslova vyžadujú hlbšie odborné informácie: „Slovensko sa im páči, len ich nesmieme klamať a podávať skreslené údaje.“ Oficiálne prospekty a propagačné materiály sú často potemkinovskými dedinami. Stáva sa, že objekty na nich buď neexistujú, alebo nie sú prístupné verejnosti, fotky sú digitálne upravované a Peter Kresánek už raz dokonca zažil, že ako príklad slovenskej architektúry boli uvádzané kulisy k filmu Báthory. V súvislosti so stavom našich verejných toaliet si vybavuje počudovanie nad častou nemožnosťou zamykať kabínky: „Zistili sme, že niektorí si to vysvetlili ako náš exotický etický kódex. Prosto, že u nás je neslušné sa tam zamykať.“ Kresánek tiež kritizuje presvedčenie personálu i majiteľov turistických zariadení, že pravdu majú oni, a nie turisti: „Nie hostia sú nároční. Oni sú, naopak, normálni a štandardní. Problém je v nás.“ A aby sa Simplicissimus Reisen vyhol problémom, snažia sa organizátori dopredu obehnúť jednotlivé pamiatky, reštaurácie, či dokonca toalety na trase. Cieľmi vedecko-kultúrnych zájazdov nie sú Bratislava, Tatry alebo Bojnice, ale menej známe, no nemenej výnimočné pamiatky Slovenska: Od drevených cerkví na Šariši a Zemplíne cez takmer neznáme stredoveké a barokové stavby, až po kolový mlyn v Jelke. Podľa Kresánka nemožno poprieť, že naša krajina je súčasťou a pokračovaním nemecko-rakúskeho podunajského kultúrneho priestoru, čo vidieť napríklad na architektúre, sochárstve alebo maliarstve. Prečo sa občas zdá, že ľudia u nás akoby neboli stotožnení s historickým dedičstvom vlastnej krajiny? Peter Kresánek si myslí, že možno kdesi v našom kolektívnom podvedomí rezonuje myšlienka, že slovenská tradícia je vidiek a folklór, kým starobylé jadrá miest sú nemecké a zámky patrili uhorskej šľachte. Lenže Kresánek poukazuje na iné národy: „Turci zdedili množstvo gréckych pamiatok v Malej Ázii, no navzdory vzájomnému napätiu ich považujú za svoje a neváhajú na nich stavať turizmus.“ .pohľad zdola Recepčné, chyžné, čašníci, či turistickí sprievodcovia.... Všetky tieto povolania sú priamo v prvej línii kontaktu cudzincov so Slovenskom. Ako vidia oni prezentáciu svojej vlasti? Pavel Šimove je človek, ktorého možno stretnúť v uličkách bratislavského Starého Mesta, ako čosi zaujato vykladá skupinke cudzincov. Živí sa ako turistický sprievodca, tlmočník a prekladateľ a súčasne je podpredsedom Slovenskej spoločnosti sprievodcov cestovného ruchu. Opakuje, čo vravia viacerí: „Turizmus na Slovensku rozhodne potrebuje väčšiu koordináciu na štátnej, komunálnej, komerčnej i dobrovoľníckej úrovni.“ Bez nej sa každý hrá na vlastnom piesočku a potrebné synergické efekty chýbajú. Šimove si napríklad myslí, že mesto Bratislava i Bratislavský samosprávny kraj potrebujú jednu spoločnú organizáciu destinačného manažmentu, a nie dve paralelné. Snaha apelovať na úrady, aby odstránili nedostatky, ktoré sú v ich kompetencii, je však často ako maratón. Sprievodcovia sa napríklad dlho snažili dosiahnuť, aby sa opravili smerovníky v meste, z ktorých sú mnohé chybne otočené alebo vinou vandalov chýbajú. Mesto je tiež ťažko prístupné pre invalidných ces tujúcich. Bratislavu podľa Šimove netreba propagovať cez nejasný slogan o „malom veľkom meste“, ale cez unikátne veci, ktoré sa tam nachádzajú. Celoročne sa dá rozpracovať korunovačná téma, ktorá je zrozumiteľná a príťažlivá aj medzinárodne. Podobne možno zatraktívniť keltskú, rímsku či židovskú tému. A napokon je tu silný slovanský okruh pre návštevníkov zo slovanských krajín: „Na všetkých týchto veciach možno postaviť marketing, festivaly, prehliadky, suveníry či kuchyňu.“ Na otázku, čo mimoriadne by Šimove ukázal turistom mimo Bratislavy, odpovedá fenoménom olejkárov z Turca, ktorí vytvorili vlastnú architektúru, tajný jazyk a liečili dokonca holandských a francúzskych kráľov. Ďalšou zaujímavosťou Slovenska je, že veľa gotických oltárov sa u nás zachovalo nielen v múzeách, ale priamo v kostoloch, čo nie je také samozrejmé. „Hlavný problém spočíva v tom, že poskytovatelia služieb často robia služby pre seba, a nie pre cudzincov, a keď jeden odíde znechutený, prídu milióny ďalších. Lenže to je omyl, pretože ten jeden znechutený o svojom zážitku povie všetkým svojim blízkym,“ hodnotí Šimove. .odlíš sa alebo zomri Ani najlepší marketing nezlepší vnímanie Slovenska, pokiaľ  mu nebude zodpovedať obsah. A tým je naše vlastné správanie. Všetci opýtaní sa zhodli na tom, že cestovný ruch aj imidž krajiny musia byť postavené na tom, čo je lokálne, originálne a nenapodobiteľné. Nie na tom, čo majú aj inde. Pre Spiš, Šariš alebo Gemer môže byť cestovný ruch zaujímavý, pretože sú chudobné, no obsahujú obrovské kultúrne i prírodné bohatstvo.  V turizme sa pritom zamestná aj nízko kvalifikovaná pracovná sila. Cyklistické chodníky alebo obnovené pamiatky zvyšujú kvalitu života aj domácim. A ak je ostatné v poriadku, cestovatelia strpia aj menej kvalitnú infraštruktúru. No cudzinci bohatstvo Slovenska nespoznajú, pokiaľ si ho my sami nebudeme vážiť. Pomohlo by posilniť lokálny rozmer aj v školských osnovách. V Dlhom Poli majú napríklad žiaci dve hodiny mesačne drotárstvo. V Skalici zase sprievodcov po pamiatkach robia miestni študenti. Osobitnú zodpovednosť majú cirkvi, lebo v ich správe sú mnohé sakrálne pamiatky. Peter Kresánek, hoci sám katolík, chváli v tomto evanjelickú cirkev, no je kritický do vlastných radov. Ochota sprístupniť nejaký kostolík je silno závislá od osoby miestneho duchovného a pomohlo by, keby cirkev pre kňazov a kostolníkov spravila z času na čas školenie, aby si na pamiatku umiestnili návštevné hodiny a vstupné: „Vopred vieme povedať, ktoré by to mali byť. Je ich asi sto. Samozrejme, s prispením štátu.“ S cestovným ruchom a country brandingom súvisí aj žehlenie malérov. Či už sa udejú na národnej úrovni (výbušnina na letisku, deaflympiáda) alebo tej osobnej, napríklad medzi nespokojným hosťom a reštauráciou. Najhoršie je v takýchto situáciách mlčať a zatĺkať. Ak je zlyhanie na našej strane, malo by sa jasne povedať, ako chceme podobnému incidentu v budúcnosti predísť a ako odškodníme poškodených. Dojem z cudzej krajiny je v konečnom dôsledku vždy len tým jediným: súčtom obyčajných maličkostí.