Dobrá značka

Dnes si už štáty nekonkurujú len snahou získať politickú moc. Bojujú aj o neformálny vplyv a svoju povesť, imidž či renomé v očiach občanov iných krajín. Názov štátu dokáže v predstavivosti ľudí vyvolávať pozitívne i negatívne asociácie. Hodnota a sila značky krajiny má potom vplyv aj na zahraničné investície či záujem turistov z cudziny. Politici a diplomati tak nezriedka musia k prezentácii svojej vlasti pristupovať marketingovo, rovnako ako manažéri k značke svojej firmy. Turizmus a kultúrne dedičstvo sú popri kvalite života a podnikateľskom prostredí najdôležitejšími súčasťami vnímania krajiny vo svete. Ako sa v tomto smere darí Českej republike? Lepšie ako nám. Naši západní susedia skončili v rebríčku 2010 Country Brand Index celosvetovo na 43. mieste, čo je najlepšie umiestnenie z postkomunistických štátov. Na porovnanie, Slovensko skončilo 79. Šírenie dobrého mena Česka v zahraničí napomáhajú aj takzvané České centrá. Pôsobia v dvoch desiatkach krajín (vrátane Slovenska), patria pod ministerstvo zahraničia a sústreďujú sa najmä na prácu v oblasti propagácie a kultúry či výučby češtiny. Kľúčová je však agentúra CzechTourism, ktorej poslaním je koordinácia cestovného ruchu na štátnej, regionálnej i súkromnej úrovni. Rozvíja tiež stratégiu pre marketing cestovného ruchu na domácom i zahraničnom trhu. Rozpočet tejto organizácie je skoro päťnásobkom rozpočtu Slovenskej agentúry pre cestovný ruch (SACR). Marketingové aktivity sa však vyplácajú. Minulý rok Českú republiku navštívilo 6,3 milióna zahraničných turistov a príjmy z medzinárodného cestovného ruchu predstavovali vyše 127 miliárd Kč. Medziročná tendencia je stúpajúca. Dve tretiny cudzincov smerovali do Prahy. No návštevníkov láka aj približne dvetisíc hradov a zámkov, 300 náučných chodníkov, 41 jaskýň a priepastí,
či 37-tisíc kilometrov cyklotrás a 40-tisíc kilometrov značených peších trás.  Slovensko považujú Česi za zaujímavý zdroj turistov, hoci sa chcú viac presadiť aj na nových trhoch ako Čína, India či Brazília. No vnímajú nás aj ako rivalov. V Koncepcii jednotnej prezentácie ČR sa okrem iného píše, že Slovensko je spolu s ďalšími krajinami regiónu „tvrdým konkurentom“ a za jeden z cieľov prezentácie Česka v zahraničí sa považuje jeho odlíšenie od značky „Československo“, ktoré v mnohých častiach sveta stále prežíva vo vnímaní verejnosti.