Evangelium podle Marka Zuckerberga

viděli jsme disruptivní nové přístupy v oborech jako hry, hudba a zpravodajství a očekáváme podobnou disrupci ve více oborech prostřednictvím nových ‚social by design‘ přístupů.“ Na jiném místě také předpokládá, že nové „social by design“ služby „pomohou řešit velké světové problémy ve vytváření pracovních míst, vzdělání a zdravotnictví“.

mediální společnost s cizím obsahem

Za dobu, co uplynula, jsme mnoho jiných dopadů sociálních sítí než na ty pro příklad jmenované obory neviděli. V těch však měly dopady skutečně disruptivní. Nejméně u počítačových her, které s počítači a internetem vyrostly. Ale do hudby i médií zasáhly dvojznačným způsobem. V hudbě sice snížily bariéry vstupu, usnadnily kontakt hudebníků s posluchači a umožnily prosadit se těm, kteří by se přes dřívější prostředníky obtížně dostávali. Digitální technologie obohatily a demokratizovaly produkci. Ale to všechno nezruší jeden klíčový, změřitelný fakt – k tvůrcům míří daleko méně peněz než dřív. Nevyhnutelně to znamená, že ty druhy hudby, které vyžadují od provozovatelů investici do dlouhodobé profesionální přípravy, budou chřadnout.

V médiích přinesl internet a sociální sítě také mnoho zajímavého a v jistém smyslu neměl čtenář nikdy tak zajímavou nabídku a novinář tolik možností. Ale v jiném smyslu jsou média postižena stejně jako hudba. Dřív si mohli tvůrci obsahu na sebe vydělat díky tomu, že zároveň ovládali distribuční kanály. Dnes se kontrola distribučních kanálů přesunula od tvůrců obsahu k sociálním sítím – Facebook a Google, jejichž prostřednictvím se lidé s obsahem seznamují, jsou dnes největšími příjemci reklamy z médií. V roce 2015 dosáhly v USA příjmy z digitální reklamy 60 miliard dolarů. Z toho šlo 65 % Googlu a Facebooku – Googlu 30 miliard a Facebooku osm. Trh od té doby dále rostl – třetí čtvrtletí 2016 například bylo o 20 procent vyšší než srovnatelné období loňského roku –, ale plných 99 procent toho růstu si mezi sebou rozdělily Google a Facebook.

Vedle tohoto duopolu ostatní firmy paběrkují. Jeho dominance je dána kombinací velikosti a toho, že tyto firmy mají o svých uživatelích nasbíráno víc dat než kdokoli jiný (Facebook například loni ukázal inzerentům ve výzkumné zprávě, že umí určit, kdy se teenageři cítí „nejistí“ a „bezcenní“).

„Zuckerbergovy výlety na veřejnou scénu se vždy vyznačovaly schopností vzbudit nevěřícné kroucení hlavou, zda to, co jsme právě viděli, se skutečně stalo.“

Kdysi se investoři dívali na explozivní růst uživatelů firem jako Facebook a říkali, to je sice úžasné, ale jak si představujete, že ty firmy budou vydělávat peníze? To patří minulosti. Dnes je jasné jak. Z Googlu (který má ovšem řadu dalších aktivit) a hlavně z Facebooku se staly mediální společnosti. S tou zvláštností, že se nemusí obtěžovat vytvářením původního obsahu.

To má dopady na kvalitu médií. Každý asi chápe, že na nákladném zpravodajství se musí šetřit a vyhrává ten obsah, který přináší nejvíc kliknutí při nejmenších nákladech. Ale důsledky jsou i subtilnější, a přitom kruciální právě z hlediska politického chaosu posledních let. V USA vedla nucená dieta mediálních společností k tomu, že ta slušně placená místa v novinařině, která přežívají, se ještě více koncentrují do několika center – New Yorku, Washingtonu, Los Angeles. Lokální média a regionální redakce se zavírají. V o to větší sociální bublině novináři žijí. O to spíš jim uniknou společenské tektonické pohyby, jež vyústí třeba ve zvolení Donalda Trumpa.

vynutíme si naslouchání

Zuckerberg ovšem měl jinší ambice než vybudovat inzertní společnost. V dopise investorům tehdy uvedl: „Když lidé sdílejí víc – i když třeba jen s blízkými přáteli a rodinami –, vytváří to otevřenější kulturu a vede k lepšímu pochopení životů a perspektiv jiných. Věříme, že to vytváří více silnějších vztahů mezi lidmi a že to pomáhá tomu, aby lidé byli vystaveni většímu množství různorodých (diverse) perspektiv. Tím, že lidem pomáháme tvořit tato spojení, doufáme přeinstalovat (rewire) to, jak lidé šíří a konzumují informace. Myslíme si, že světová informační infrastruktura by se měla podobat sociálnímu grafu – síti budované odzdola nebo peer-to-peer – a ne monolitické top-down struktuře, která existovala dosud.“

Zuckerberg mapoval přímo i předpokládané dopady na politiku: „Doufáme, že změníme to, jak se lidé vztahují k vládám a společenským institucím. Myslíme si, že vytvoření nástrojů napomáhajících sdílení může přinést poctivější a transparentnější dialog okolo vládnutí, který by mohl vést k přímému posílení (empowerment) lidí, větší zodpovědnosti vládních činitelů a lepším řešením některých z největších problémů naší doby.